Marketing met een hart

Trooper werd vorige week verkozen tot meest vernieuwende product van 2018. Het online platform brengt verenigingen, handelaren en consumenten samen. Telkens als  een bestelling wordt geplaatst op een aangesloten webshop, gaat een percentage van het aankoopgedrag naar de gekozen vereniging(en). Het is een mooi voorbeeld van ‘meaningful marketing’. Journalist en media-expert Bart Lombaerts schreef  er een zeer lezenswaardig en vlot toegankelijk boek over. Een nabespreking.

Hoe kan marketing ervoor zorgen dat merken opnieuw aan betekenis winnen voor consumenten? Dat is de centrale vraag die Lombaerts bezig houdt. Relevantie is steevast het antwoord. Maar voor de auteur is dit slechts een vertrekpunt, een soort van olympisch minimum. Hij legt de lat bewust een stuk hoger en hij gaat op zoek naar de ‘Fosbury-flop’ van marketing (genoemd naar de Amerikaanse hoogspringer Dick Fosbury die tijdens de Olympische Spelen van 1968 de wereld verbaasde door goud te pakken door met de rug over de lat te gaan). 
 
Het is niet altijd gemakkelijk om onder woorden te brengen waar ‘meaningful marketing’ dan wel voor staat. Lombaert heeft het over ‘onvoorwaardelijk iets bieden aan de consument of de maatschappij, met als doel om een vooraf bepaalde impact te genereren’ (sic). Verwacht je in dit boek dus niet aan lang uitgesponnen theorieën of strategieën. Lombaerts is op zijn sterkst als hij zijn onderwerp rijkelijk lardeert met vele – en recente - voorbeelden uit de praktijk: van reclamecampagnes tot nieuwe producten en acties. 
 
Hij onderscheidt daarbij 7 domeinen van ‘meaningful marketing’ en die staan borg voor een zeer brede invulling van het thema. Dat gaat van ‘inspirational’ (recepten of make-up tips van L’Oréal), over ‘community building’ en ‘entertaining’ (Red Bull stunts) tot zelfs ‘philosophical’ (uitvaartverzekeraar Dela in Nederland). Het zijn allemaal domeinen waarop merken zich kunnen profileren om betekenisvol te zijn voor hun klanten. 
 
Lombaerts wijst er terecht op dat merken hierbij best vertrekken vanuit hun DNA om een domein op te eisen om geloofwaardig te blijven. In het boek geeft hij ook aan hoe merken ‘meaningful marketing’ in de praktijk kunnen zetten: van ‘customer experiences’ over ‘events’ tot ‘content marketing’.  JBC dat zijn medewerkers een halve dag verlof gaf om samen met de kinderen door te brengen tijdens Buitenspeldag is een mooi voorbeeld. Reclame en PR zijn belangrijke accelatoren en verdienen een apart hoofdstuk in het boek.
 
Uit ‘Meaningful marketing’ spreekt vooral een geëngageerd en betrokken auteur die marketing uit het maatschappelijke verdomhoekje wil halen en opnieuw betekenis wil geven in het leven van consumenten. Het is een welgekomen opsteker in deze donkere dagen aan het einde van het jaar.
 
Bart Lombaerts, ‘Meaningful marketing’, LannooCampus, 120 p.
Ga ook eens kijken op trooper.be