Wie is de groenste generatie?

De kloof tussen jonge en oudere generaties is kleiner dan vaak wordt aangenomen, zoals ik vorige week al aantoonde. Dat geldt ook voor de waarden die we belangrijk vinden. En in het bijzonder de noodzaak om te werken aan een duurzame toekomst. In tegenstelling tot een populaire mythe toont ernstig onderzoek aan dat  de verschillen tussen jongeren en ouderen zeer klein zijn op dat vlak. Ook als het om duurzame merken gaat. Van een oorlog tussen de generaties is er zeker geen sprake.

Zeer zeker, het is normaal dat er spanningen bestaan tussen jongeren en ouderen, en dat is doorheen de geschiedenis niet anders geweest. Als er op sociale media vandaag geschermd wordt met ‘watjes’ van jongeren of ‘boomers’ als het over ouderen gaat dan is er weinig nieuws onder de zon, zo betoogt onderzoeker Bobby Duffy in zijn boek ‘The generation myth’. Al in de oudheid van de Griekse beschaving vlogen vergelijkbare schimpscheuten over jongeren en ouderen heen en weer. En in de jaren 60 van de vorige eeuw werden de jongeren van toen – babyboomers – door hun ouders en grootouders veelvuldig verweten ‘langharig, werkschuw terug’ te zijn. Zo wat is er nieuw?
 
Als er in de moderne geschiedenis al ooit een breuk tussen de generaties is geweest dan gaat die inderdaad terug tot de jaren 60 van de vorige eeuw. Voor sommigen de ‘gouden’ jaren zestig, voor andere de ‘woelige’ jaren zestig. Op dat ogenblik was er niet enkel sprake van een kloof, toe te schrijven aan een levensfase of een dominante maatschappelijke gebeurtenis (zoals een oorlog of een pandemie), maar van een heuse breuk op vlak van waarden en levensstijl tussen de oude generatie (geboren voor Wereldoorlog 2) en de jonge generatie (geboren na Wereldoorlog 2).
 
De Britse rockgroep The Who vatte het treffend samen in hun hitsingle ‘My generation’. ‘I hope I die before I get old’ was het mantra van een hele generatie jongeren van toen. Zij braken met ouderlijk, patriarchaal gezag en staken  een ferme middenvinger uit naar het vermaledijde systeem: kerk, politiek, media, leger, universiteit, bedrijfsleven. Het systeem werd op de schop geplaatst. Ook al vonden velen nadien hun weg, en carrière, in datzelfde systeem. Sociologen spraken van de ontzuiling van de samenleving, anderen gewaagden van een ontvoogding (‘empowerment’)  of het begin van de individualisering (het ‘ik-tijdperk’).
 
Vandaag wordt in media en marketing al te gemakkelijk aangenomen dat elke nieuwe groep jongeren voor een vergelijkbare culturele schokbeweging zal zorgen. Sommigen gaan zelfs zover om een nieuwe oorlog tussen de generaties in het vooruitzicht te stellen. Wie naar  betrouwbaar onderzoek over een langere periode kijkt, zoals Duffy, moet vaststellen dat er zich over een langere periode wel degelijk belangrijke veranderingen hebben voorgedaan in onze culturele attitudes (maar dan moeten we wel bijna een halve eeuw durven terugkijken). 
 
Maar deze veranderingen zijn zeker niet gestart zijn met Millennials of Gen Z, zoals soms wordt verkondigd. Je zou zelfs kunnen stellen dat de jonge generaties van vandaag het product – of letterlijk het kind - zijn van hun ouders: babyboomers en Gen Y (geboren in late jaren 60 en jaren 70 van de vorige eeuw). Internationaal onderzoek dat Duffy citeert, toont aan dat er vaak heel weinig verschillen bestaan tussen generaties als het op waarden en attitudes aankomt, met uitzondering voor de alleroudsten (80+). Op cultureel vlak is de grootste breuklijn die tussen babyboomers en hun ouders, eerder dan tussen babyboomers en hun kinderen.
 
En dat geldt ook voor het thema van duurzaamheid. Ook hier regeert in de perceptie vaak de overtuiging dat vooral de jongeren (Millennials en GenZ) begaan zijn met de toekomst van de planeet. Dat wordt dan verpersoonlijkt door engimatische persoonlijkheden zoals Greta Thunberg of bij ons Anuna De Wever. Ook hier gewagen sommigen van een kloof, of een breuk, tussen jongeren en ouderen. Vaak wordt er zelfs misprijzend met de vinger naar elkaar gewezen. 
 
Maar ernstig kwantitatief onderzoek van Wim Vermeulen en Gino Verleye, gepubliceerd in hun boek ‘De duurzame Belg’, toont aan dat er amper een verschil bestaat tussen generaties in hun voorkeur voor duurzame merken: 76% van GenZ verkiest merken met een duurzaam verhaal, versus 74% van Babyboomers. Een statistisch niet significant verschil dus. Uit datzelfde onderzoek blijkt zelfs dat Babyboomers kritischer staan tegenover vormen van ‘greenwashing’ door merken dan de jongeren van GenZ. 60 % van de babyboomers zegt nooit nog een product te kopen van een merk dat zich groener voortdurend dan het is, tegenover 45% van GenZ. Deze laatste zullen het daarentegen wel meer doorvertellen aan hun omgeving (sociale media).
 
Het goede nieuws is dat een ruime meerderheid van de jonge generatie duurzame merken verkiest,  maar nog beter nieuws is dat ook de oude generatie dezelfde waarden is toegedaan. En zo wordt allweer een mythe over de verschillen tussen de generaties naar de prullemand verwezen.
 
Volgende week ga ik dieper in op werk en rijkdom onder generaties.
 
Bronnen:
Bobby Duffy, The generation myth, Basic Books, 2021 
Wim Vermeulen, Gino Verleye, De duurzame Belg, Lannoo, 2020
​