Werkt online reclame, en hoe?

Dit jaar zullen merken wereldwijd meer geld uitgeven aan online reclame dan aan reclame op televisie. Dat is een trendbreuk. Maar 3 op 4 consumenten herinnert zich niet een advertentie online te hebben gezien. Hoe zit dat met de effectiviteit van online investeringen in reclame? 

Een onderzoek van het bureau One Device Research zorgde deze week voor enige ophef in de marketingwereld. Het onderzoek toont aan dat 76% van de mensen die blootgesteld worden aan online-advertenties zich nadien niet kunnen herinneren de reclame gezien te hebben. Eerder al had onderzoek van mediabureau Zenith naar de impact van advertenties op het langetermijngeheugen van consumenten vastgesteld dat digitale advertenties, en bij uitstek mobiele advertenties, het slechtst scoren op vlak van herinneringswaarde. Onderzoekers spreken over een evolutie van ‘actief herinneren’ naar ‘passieve blootstelling’, wat betekent dat consumenten de advertentie wel waarnemen maar op lange termijn niet onthouden. Daarbij rijst de vraag of reclame online wel werkt? En hoe?
 
Een interessant debat, zeker in het licht van de prognose dat reclame op smartphones in 2020 ongeveer 30,5% van alle wereldwijde reclame investeringen zal vertegenwoordigen (ter vergelijking: in 2017 nog 19%). Maar misschien biedt het medium van de smartphone niet alleen heel veel nieuwe mogelijkheden om grote groepen consumenten te bereiken, maar schuilen er in het medium ook een aantal beperkingen (zoals in elk medium).
 
De context waarin we smartphones gebruiken heeft mogelijks een invloed. Smartphones worden vaak naar boven gehaald bij verveling of als bezigheid onderweg, wat maakt dat mensen door hun sociale media scrollen zonder al te veel aandacht te geven aan wat ze zien. Als een advertentie er niet in slaagt om binnen de 2 seconden de aandacht van de consument te vangen, is de kans op impact weg.
 
In dat verband rijst ook de vraag of de kleine schermen zelf de impact van online-advertenties in het langetermijngeheugen verkleinen. Een mogelijke verklaring is dat de advertentiebelevenis van de consument varieert naargelang de grootte van het scherm en prikkeling van de verschillende zintuigen. Zo zien we dat reclame in de cinema de meeste kans heeft om in het langetermijngeheugen te blijven hangen, zoals recent ook nog in onderzoek is aangetoond. Met het gigantische scherm en de dolby surround sound worden bijna al de zintuigen geprikkeld. Bovendien bestaat er geen afleiding van andere dragers, en kan deze reclame ook niet geskipt worden. In schril contrast daarmee worden reclamefilmpjes op een smartphone meestal bekeken zonder geluid, en hebben ze vaak veel weg van de ‘stomme’ filmpjes van 100 jaar geleden.
 
Tenslotte: misschien evalueren we online reclame, en meer in het bijzonder op een smartphone, met foute parameters. Marketingstrategen zijn het er intussen over eens dat reclame op bijvoorbeeld televisie zeer impactvol is en blijft naar zgn “light buyers” omdat zij vooral inwerkt op het lange termijngeheugen van consumenten. De kracht van online reclame is daarentegen dat zij inspeelt op het effectieve gedrag van consumenten, dus zeer actiegericht en heel impulsief moet werken, in het hier en nu. Klassieke reclame werkt op de middellange termijn (via geheugenfuncties en gemeten in herinneringswaarde), online reclame op de korte termijn via effectief gedrag. Een en/en verhaal dus.
 
Voor wie meer wil weten over de aangehaalde onderzoeken:
 https://ondeviceresearch.com/blog/the-proven-unconscious-impact-of-digital-advertising
 https://www.zenithmedia.com/mobile-share-of-advertising-market-to-exceed-30-in-2020/
http://www.wideeyemedia.com/The-Exchange/Research/Study-Proves-Cinema-Ads-Trigger-Heightened-Response/