Wat maakt een merk sterk?

Amazon is volgens het jaarlijkse onderzoek van BrandZ het sterkste merk in de wereld, en stoot daarmee Google en Apple van de troon. De waarde van Amazon steeg met 52% ten opzichte van 2018 tot een bedrag van 315 miljard dollar. Daarmee gaat het merk Apple (+3% tot 309,5 miljard dollar) en Google (+2% tot 309 miljard dollar) vooraf.Maar wat maakt een merk sterk? Het ISP-model in mijn boek ‘De onsterfelijke onderneming’ biedt een handig kompas voor menig marketeer.

Kantar zelf verklaarde de stijging van Amazon vorige week door “slimme overnames, een uitstekende consumentenservice en het vermogen van het merk om zijn concurrenten vooruit te zijn dankzij een rijk ecosysteem van producten en diensten”. En dat is allemaal waar. Maar het voldoet mij niet als uitleg.
 
De vraag rijst meer fundamenteel hoe merken erin slagen om grote groepen consumenten aan zich te binden, nieuwe markten te creëren en zelfs de wereld naar hun hand te zetten. Heel lang werd aangenomen dat een merk een uniek voordeel moest bieden of dat het zeer emotioneel uit de hoek moest komen. Ik ben er nu van overtuigd dat sterke, duurzame merken inspelen op vier verschillende, maar tegelijk complementaire dimensies. Samen vormen zij een ISP: Integrated Selling Proposition. 
 
Concreet biedt een merk de klant relevante waarde op verschillende vlakken: 
 (1) Functionele voordelen. Het gaat over zichtbare en functionele kenmerken en attributen van een product die ervoor zorgen dat het als ‘beter’ wordt ervaren dan andere vergelijkbare producten. Meestal hebben die attributen een direct verband met het doel waarvoor het product of de dienst wordt ingezet: streaming muziek beluisteren voor Netflix, laminaat voor Dovy Keukens, membraam voor geurtjes voor Geox. Vroeger ook wel eens USP (unique selling proposition) geheten. Dat wat zeer tastbaar is voor de consument.
 (2) Emotionele waarden: Bij een emotionele waardepropositie worden er persoonlijkheidskenmerken toegedicht aan een product. Het laat toe dat de consument zich gaat identificeren met het product en er zich emotioneel bij betrokken voelt. Het product wordt zo een echt merk. Bijvoorbeeld: ‘Ik koop een Volvo, want dan voel ik mij veilig’, ‘Ik drink Red Bull, want dat geeft me energie’ (vleugels), ‘Ik gebruik L’Oréal, want dat geeft me een zekere status’ (“Because I’m worth it”). Reclame is een belangrijk instrument om een merk emotioneel te laden.
(3) Unieke gebruikerservaring.  De gebruikerservaring staat voorop en creëert waarde voor de consument en de producent. Pionier in deze beleveniscultuur is ongetwijfeld Disney. Ook Nike en Apple (met de Apple Store) zijn trendsettend geweest. De voorbije jaren is de gebruikerservaring natuurlijk ook een online ervaring geworden. Retailers zoals Amazon en Cool Blue verleggen in dit domein grenzen. Onderzoek geeft aan dat de gebruikerservaring de belangrijkste bijdrage levert aan de tevredenheid van de klant en de totale reputatie van een merk en onderneming.
(4) Hoger doel waarmee de klant zich kan identificeren, ook wel eens ‘purpose’ geheten.Het legt de ziel van een organisatie bloot en mag niet verward worden met kortetermijndoelstellingen of zakelijke strategieën. Het gaat ook niet zozeer over altruïsme of corporate social responsability, maar wel over de ultieme bestaansreden van een bedrijf. Merken zoals Dove en Starbucks hebben de voorbije jaren bij menige gelegenheid hun maatschappelijke betrokkenheid gedemonstreerd en gecommuniceerd. Soms ook met vallen en opstaan.
 
 Deze vier verschillende niveaus van relevante waarde helpen merken om klanten te winnen en aan zich te binden, ook over een langere termijn. Zoals het ISP-model aantoont, dienen deze vier dimensies bespeeld te worden. Afhankelijk van de productcategorie, of het medium, zal de ene of de andere dimensie een groter effect genereren. Het ISP-model is een geïntegreerd model, en een harmoniemodel. De vier dimensies zijn complementair met elkaar, en versterken elkaar, in één ‘Gestalt’ voor de consument.
 
Daarbij moet je rekening houden met het feit dat veel (jonge) consumenten kritisch staan tegenover merken die pretenderen de wereld te willen verbeteren. Deze consumenten kijken vooral naar de praktijk van merken, eerder dan zich te laten verleiden door de goed verpakte zendingsdrang van een onderneming. Practice what you preach.