Waardeloze merken

De Amerikaanse voedingsmaker Kraft Heinz  ging vorige week ruim 27 procent onderuit op de beurs. Zo verdampte op een dag maar liefst 15 miljard euro beurswaarde. Vooral de merken van het concern staan onder druk, zo blijkt. De voorbije dagen trokken ook de CEO’s van Nivea en AB InBev aan de alarmbel. Wereldwijd zijn maar liefst 77 procent van de merken waardeloos geworden in hoofde van de consument, zo blijkt een recent onderzoek van Havas Media. Merken moeten innoveren en connecteren met klanten om te overleven.

Volgens een officiële mededeling schrijft Kraft Heinz heel wat 'ontastbare activa' af, vooral op de merknamen van het kaasmerk Kraft en de vleesverwerker Oscar Mayer. Dat lijkt een impliciete erkenning dat de snel veranderende consumentenvoorkeuren enkele van de iconische merken van de groep aangetast hebben. Ook de aandelenkoersen van andere voedingsconcerns kregen klappen. Beleggers vrezen dat die bedrijven ook tot de vaststelling zullen komen dat hun merken te hoog gewaardeerd zijn waardoor ze operationeel in gevaar komen.
In een reactie aan de redactie van De Tijd merkte ik vorige week op dat vele levensmiddelenbedrijven sinds enkele jaren te veel op de winst letten en te weinig op de omzet. ‘Door te besparen op de kosten loopt de winst op, maar dat is alleen goed op korte termijn. Op de langere termijn slaan ze zo de bodem uit hun merken.’
 
Het grote probleem voor bedrijven als Kraft Heinz is ook dat huismerken van supermarkten overal in de wereld populairder worden. Van Lidl tot Amazon, allemaal hebben ze producten die qua kwaliteit niet onderdoen voor de populaire merken, maar wel goedkoper zijn. Zo vertegenwoordigden de huismerken van de supermarkten maar liefst 35,5% van de totale waarde in de Belgische retailmark( (groenten en fruit niet meegerekend). ‘Alleen met innovatie en investeringen kunnen de merken relevant blijven’, zo luidt mijn analyse.
 
Het is een analyse die intussen ook wordt gedeeld door de CEO’s van Nivea en AB InBev. Stefan De Loecker van Beidersdorf, de groep achter Nivea, erkende deze week in De Tijd dat consumentenmerken door turbulenties gaan. Hij luidde meteen ook de alarmklok over de toekomst van massamerken. Beiersdorf moet sterker en beter inspelen op snel veranderende behoeften van consumenten en zal meer gaan inzetten op nichemerken. Het is ook een redenering die Carlos Brito van AB InBev volgt in een gesprek met De Standaard. ‘De dagen dat één merk (denk aan Stella Artois, Jupiler of Budsweiser) dominant was, zijn voorbij’, zo analyseert hij. Daarom wil ook hij meer inzetten op nieuwe specifieke behoeften  van klanten in de vorm van speciale bieren aan ‘premium’ prijzen, om aldus waarde te creëren. 
 
In mijn nieuwe boek ‘De onsterfelijke onderneming’ (LannooCampus) onderzoek ik hoe merken kunnen overleven in deze disruptieve tijden. Merken moeten zich versneld aanpassen aan nieuwe behoeften van consumenten en kunnen op vier manier ‘waarde’ creëren voor hun klanten. Zij moeten door innovatie nieuwe, tastbare voordelen bieden (zeg maar USP’s), zij moeten een emotionele connectie maken (door authentieke en creatieve reclame), zij moeten de gebruikerservaring optimaliseren (van de winkel tot het internet) en zij moeten ook maatschappelijk kleur bekennen (bijvoorbeeld rond het klimaat of obesitas). Alleen merken die deze vier voorwaarden vervullen, zullen overleven.

Mijn boek 'De onsterfelijke onderneming: overleven in disruptieve tijden' verschijnt half maart bij LannooCampus, maar je kan nu al vooruit bestellen via deze link: https://www.lannoo.be/nl/de-onsterfelijke-onderneming