Vooruitblik 24: kleur bekennen

Aan het begin van een nieuw jaar blik ik de komende weken vooruit naar wat 2024 in petto heeft. Deze week mijn kijk op de toekomst van diversiteit, gelijke kansen, inclusie in ondernemingen. ‘Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral’, wisten Bertolt Brecht en Kurt Weill al een eeuw geleden in hun Driestuiversopera. Vrij vertaald: over ethische vraagstukken spreken mensen pas als hun maag is gevuld.

De voorbije jaren zijn vooral grote Amerikaanse ondernemingen en hun merken zich steeds meer gaan opwerpen als maatschappelijke pleitbezorgers voor de klimaatzaak, meer diversiteit en inclusie. En dat zowel binnen de eigen bedrijfsmuren, als in de relatie met hun klanten, en zelfs in de brede maatschappij. Geen enkele zichzelf respecterende onderneming kon het zich veroorloven om niet een of andere vorm van ESG (environmental, social, governance) of DEI (diversity, equality, inclusion) programma op te zetten. Een bedrijfscultuur die diverser, egalitairer en inclusiever is, leidt tot gelukkigere medewerkers en tot een productiever, lees winstgevender, bedrijf, zo luidde het mantra. 
 
Een aantal CEO’s ontpopte zich zelfs tot heuse activisten die op de barricades gingen staan voor gelijke kansen voor minderheden. Want wat goed is voor de maatschappij zou ook goed zijn voor hun onderneming, en omgekeerd. De stakeholders van de onderneming kregen voorrang op de aandeelhouders. Er werd radicaal gebroken met het adagio van de econoom Milton Friedman die een halve eeuw terug nog had geponeerd dat de belangrijkste maatschappelijke bijdrage van een onderneming winst maken was voor de aandeelhouders. 
 
Maatschappelijke bewegingen zoals #metoo of Black Lives Matter  konden op veel bijval rekenen in kringen van verlichte ondernemers of sommigen onder hen stapten zelfs prominent op in Gay Pride parades. Werknemers kregen betaald verlof voor  ‘Juneteenth’, de herdenking van het einde van de slavernij in de VS. Ondernemingen gingen over tot het aanwerven van ‘Chief Diversity’ en ‘inclusion officers’, en werden zo een van de sterkst in belang groeiende functies in ondernemingen. En in de bestuurskamers van deze ondernemingen steeg het aantal mensen van kleur van 32 percent in 2020 naar 35 percent in 2022 volgens een studie van Harvard Law School. Het gunstige economische klimaat vijf jaar geleden gaf hen wind in de zeilen. 
 
Maar met name de economische crisis verplicht ondernemingen intussen opnieuw naar de ‘bottom line’ te kijken. Sinds vorig jaar worden steeds meer vragen gesteld naar de impact van zoveel diversiteitsprogramma’s en hun kostenplaatje. Er wordt intussen significant gesnoeid in deze interne programma’s. En dat in het bijzonder in de technologiesector waar bedrijven zoals Twitter en Meta heel wat leden van het inclusieteam hebben laten vertrekken. Wat nog meer verontrustend is: vrouwelijke en Latino medewerkers werden de voorbije maanden het hardst getroffen in de ontslagrondes bij grote technologiebedrijven. Vrouwen vertegenwoordigen 39 percent van de medewerkers in de sector, maar bij de ontslagen was 46 percent van het vrouwelijk geslacht. 
 
Een van de grootste investeringsmaatschappijen in de wereld, Black Rock, was vele jaren een trendsetter in investeringen met een hoog ESG gehalte. Black Rock zet nog steeds in op milieuvriendelijke technologieën maar heeft het narratief intussen wel bijgestuurd. Op een recente analistenmeeting focuste CEO, Larry Fink,  vooral op het financiële verdienmodel van duurzame investeringen, eerder dan op het redden van de planeet. ‘ESG will be dead in five years’, noteerde Financial Times enkele weken geleden nog uit de mond van een vooraanstaand fondsenmanager. Sommigen hebben de term zelfs al helemaal geschrapt in hun prospectussen.
 
En misschien is de spreekwoordelijke slinger de voorbije jaren wel te ver doorgeslagen en krijgen we nu een tegenbeweging in de andere richting. Aanhoudende conservatieve kritieken over teveel ‘woke’ binnen en buiten de bedrijfsmuren hebben blijkbaar hun effect niet gemist. Een aantal activistische ondernemingen en hun merken kwamen – gewild of ongewild – in de vuurlinie van een cultuuroorlog te liggen. Dat overkwam AB InBev biermerk Bud Light dat zich dit voorjaar had geassocieerd met een transgender influencer. Conservatieve krachten riepen op tot een boycot van het bier, de verkoop stortte in elkaar en de waarde van het aandeel van de grootste bierbrouwer in de wereld kelderde. Bud Light likt nog steeds zijn wonden en focust in zijn branding sindsdien wel opnieuw op traditionele Amerikaanse waarden. Ver weg van transgenders. Het is dan ook de vraag of andere trendsettende ondernemingen, zoals Nike of Procter & Gamble, die zich de voorbije jaren in hun campagnes expliciet afzetten tegen racisme en andere vormen van discriminatie, hun koers zullen aanhouden.  Zij waren zeer aanwezig in de aanloop naar de presidentsverkiezingen van 2020, maar of zij volgend jaar opnieuw op de barricades zullen staan, is een open vraag.

In mijn recente boek ‘De toekomst is terug’ beschrijf ik hoe we de komende jaren zullen evolueren naar een mentale winter, waarin angst en onzekerheid over de toekomst zullen toenemen en waarin materiële belangen de bovenhand zullen halen op immateriële waarden. Die samenleving zal meer gesloten zijn, dan ze ooit open is geweest. Ook voor ondernemingen en hun merken zullen zich nadrukkelijker dan ooit voor de keuzegeplaatst weten tussen een inclusieve of een exclusieve gemeenschap, tussen ‘we are one’ of ‘wij versus zij’. Iedereen die gelooft in de waarde van diversiteit, gelijkheid en inclusie zal voor een verpletterende keuze komen te staan: is het  nice to have (wanneer het economisch goed gaat), of need to have (vooral in economisch stormweer).

​Zullen Brecht en Weil 100 jaar later opnieuw hun gelijk halen, of slagen ondernemingen erin maatschappelijke en economische imperatieven te verzoenen, ook als het buiten stormt? 2024 wordt ook in dat opzicht een beslissend jaar.

Een ingekorte versie van deze vooruitblik verscheen op 3 januari op de website van tijd.be
De foto is van Olia Danilevich, via pexels.com