Unilever: niets is nog 'normaal'

Vanaf maart volgend jaar zal het woord 'normaal' niet meer voorkomen om haartype of huidskleur te omschrijven op zo'n tweehonderd schoonheids- en verzorgingsproducten van Unilever. Het bedrijf wil zo meer inclusief worden. Merken zoals Dove en Rexona spelen op die manier in op een snel veranderende tijdsgeest. Behoeften van consumenten worden steeds diverser en sterke merken bouwen mee aan een meer inclusieve samenleving.

Unilever stelt dat het met de schrapping van ‘normaal’ bekrompen schoonheidsidealen de wacht aanzegt en pleit voor een inclusievere visie van schoonheid. Het ziet het tegelijk als een onderdeel van de strijd tegen discriminatie. 'We weten dat alleen het verwijderen van het woord 'normaal' niet het probleem oplost, maar we geloven dat het een belangrijke stap is in de richting van een meer inclusieve definitie van schoonheid', zegt Sunny Jain, hoofd van Unilevers departement voor schoonheid en persoonlijke verzorging.

​Het  verrast niet dat Unilever deze stap heeft gezet. Het lanceerde vijftien jaar geleden al een campagne voor het merk Dove met de slogan “Real Beauty” waarbij het traditionele schoonheidsideaal in reclame in vraag werd gesteld. Het bedrijf gaat nu nog een stap verder. Uit  studies in negen landen bleek onder meer dat 56 procent van de consumenten vindt dat bedrijven die schoonheids- en persoonlijke verzorgingsproducten maken mensen het gevoel kunnen geven buitengesloten te worden. Verder vonden zeven op de tien van de ondervraagden dat het gebruik van het woord ‘normaal’ een negatieve impact heeft. 

Voor Unilever is het een logische volgende stap. De voorbije jaren profileerde het zich onder voormalig CEO, Paul Polman,  als een bedrijf dat zwaar inzette op  het verduurzamen van haar producten. In een reactie aan De Standaard en VTM wees ik er deze week op dat Unilever vandaag al lang niet meer alleen staat in het promoten van inclusieve waarden. De jongste jaren hebben bedrijven zoals Nike en Procter & Gamble in hun communicatie naar het grote publiek toe sterk ingezet op inclusie. Dat gaat in het geval van Nike om advertenties waarin tachtigers, mensen met een handicap of een transgender een hoofdrol spelen. Nike en Procter & Gamble nemen al enkele jaren in hun communicatie duidelijke standpunten in tegen racisme.
 
Maar deze bedrijven zijn natuurlijk ook geen filantropen. Grote en bekende merken kampen wereldwijd al enkele jaren met een groeiende concurrentie van de  huismerken van de supermarkten, die meestal het ‘normale’ product aanbieden.  Grote merken moeten er dan ook alles aan doen om relevant te blijven voor de consument. Ze moeten een betekenis geven aan hun merk. Het schrappen van ‘normaal’ is daar onderdeel van. Op die manier spelen zij ook slim in op de grote diversiteit in behoeften van consumenten. “One size does not fit all” in marketing.
 
De koerswijziging van Unilever toont aan dat  merken er niet langer voor terugschrikken om maatschappelijke standpunten in te nemen. Dat zal hen zeker klanten kosten maar ze zijn er evenzeer van overtuigd zijn dat dit meer dan gecompenseerd zal worden door nieuwe klanten. Winst én purpose kunnen zo samen sporen voor merken.

​

​

​

​