TV reclame of Brand Content?

2018 is het jaar dat televisie wereldwijd als belangrijkste reclamemedium voor adverteerders wordt onttroond door het internet, in al zijn vormen en gedaanten. Google en Facebook zijn daarbij de grote winnaars. Maar uit ‘gidsland’ Nederland komt het signaal dat televisie helemaal niet is uitgeteld. Dat is ook de mening van een grote adverteerder zoals Unilever, bekend van o.a. Dove, Axe en Knorr.

​De resultaten van een grote marketing enquête naar de vooruitzichten van Nederlandse marketeers worden pas binnen enkele weken gepubliceerd, maar adformatie.nl gaf vorige week alvast een primeur weg.  In eenzelfde enquête wees vorig jaar slechts 16 procent van de marketeers televisie aan als medium met de hoogste bereikspotentie. In het nieuwste onderzoek komt televisie als vanouds weer op nummer één, met 29 procent. Volgens Harry Dekker, media director bij Unilever, hoeft dat ook niet te verbazen.  ‘Voor brand awareness heb je nu eenmaal een bepaald bereik nodig: dus die herontdekking van tv begrijp ik wel’, vertelt hij aan adformatie.nl.
 
In dezelfde enquete geven de meeste ondervraagde marketeers evenzeer aan dat ‘branded content’ op sociale media het mediumtype is waarvan men het meeste effect verwacht. Het is dus een en/en verhaal, waarbij het medium televisie samengaat met nieuwe media, en elk medium zijn nieuwe plaats onder de zon moet weten te vinden. Integratie is meer dan ooit de boodschap in een versnipperd landschap.
 
Binnen Unilever – zo geeft Dekker nog aan - wordt daarbij een onderscheid gemaakt tussen ‘interruptiecontent’ (die ongevraagd bij ons binnendringt via televisie of smart phone ) en ‘seek-out-content’, waar waarbij mensen zelf op zoek gaan naar content en er bewust voor kiezen. Zo zegt de Unilever topman in datzelfde interview daarover nog:  ‘Natúúrlijk moeten we daar meer naartoe, maar dat wil niet zeggen dat je moet stoppen met interruptie. Dat is de grondverf voor je merk en heeft dus nog steeds waarde. Maar de glans moet inderdaad ergens anders vandaan komen.’ In één adem pleit hij ook voor meer transparantie in de praktijk van influencer marketing, om ‘fake’ influencer te bannen. Het is een visie die ik graag volledig onderschrijf.