Tesla: 'flip-flop' strategie

Vorige week kondigde Elon Musk aan dat Tesla haar auto’s voortaan alleen nog online zou gaan verkopen. Tevens zal de prijs van het instapmodel Model 3 worden verlaagd. Het was een mededeling die voor heel wat opschudding zorgde, ook bij bestaande klanten van het merk. Het lijkt wel alsof Tesla de koers is kwijtgeraakt. En dat doet mij een beetje denken aan wat Apple meemaakte in de jaren 1990. Met een bijna-faillissement als gevolg. Of doet Tesla het straks beter?

De online-only strategie is nodig om kosten te besparen zodat de prijs van Model 3 naar omlaag kan, zo legde Musk uit. De komende maanden gaat Tesla daarom ook heel wat dure, fysieke verkooppunten sluiten. Nochtans had Musk enige tijd geleden nog gemeld dat het merk meer zou inzetten op klassieke verkoopruimtes. Nu zullen er nog maar enkele overblijven als showroom en informatiecentra. 
 
Ook de prijsdaling zorgde voor twijfels bij analisten. Tesla positioneerde zich in het verleden immers als een exclusief, ‘premium’ merk, maar lijkt nu wel in een zelf gestarte prijzenslag beland. Tesla kiest dan niet langer voor een ‘niche’ markt, maar voor een volumemarkt. Maar dat lijkt dan weer haaks te staan op een andere aankondiging van een nieuw en duurder Model Y dat zich tot de bovenkant van de markt richt. 
 
Ofwel is Musk het noorden helemaal kwijt, ofwel mikt hij op twee paarden: een goedkope wagen voor de massa aan een ‘discount’ prijs te koop op het internet, en daarnaast een meer exclusieve wagen voor een exquise publiek aan een ‘premium’ prijs via een selectief verkoopnetwerk.
 
Het doet mij een beetje denken aan de tweeslachtige patstelling waarin Apple in de jaren 1990 was beland, na het gedwongen vertrek van stichter Steve Jobs. Apple flip-flopte destijds ook tussen een strategie waarbij terzelfdertijd werd gekozen voor de bovenkant van de markt én voor de onderkant van de markt. Inclusief agressieve prijspromoties die vloekten met het exclusieve imago dat het merk in zijn beginjaren had opgebouwd. Het gevolg was dat Apple tussen twee stoelen inviel. De klanten verloren hun vertrouwen in het merk, en het bedrijf kwam finaal aan de rand van het bankroet te staan. 
 
In mijn nieuwe boek ‘De onsterfelijke onderneming’ beschrijf ik hoe bedrijven kunnen overleven in disruptieve tijden. Maar ook waarom iconische merken in enkele jaren ten onder gaan. Toegegeven, de omstandigheden zijn anders, en elke vergelijking gaat op tot ze mank loopt, maar het heeft er veel van weg dat Tesla bewust of onbewust het oude Apple achterna holt.  Tesla lijkt op zijn minst op vele paarden tegelijk te mikken om op zeer korte termijn de droom van stichter Elon Musk - en van aandeelhouders - waar te maken. De toekomst zal uitwijzen of de geschiedenis zich al dan niet herhaalt.