Sterk Merk Voetbal

Weinig merken hebben zo’n band met hun klanten als voetbalploegen met hun supporters. Alhoewel ze zelden of nooit in lijstjes opduiken, behoren voetbalclubs tot de sterkste merken wereldwijd. ‘Mes que un club’ klinkt al een eeuw lang bij Barcelona. Wat is hun magische formule?
​

​De collectieve euforie over de glansprestatie van de Rode Duivels op het recente WK in Rusland ligt alweer achter ons, en intussen is de nationale voetbalcompetitie opnieuw hervat. Volgende zondag wacht de eerste ‘classico’ tussen kampioen Club Brugge en uitdager Anderlecht, dat met nieuwe stervoorzitter Marc Coucke hoge ogen wil gooien.
 
Spelers en trainers komen en gaan, investeerders en bestuurders tellen hun winst (of verlies), maar de echte macht van een voetbalmerk ligt bij de supporters. Wat maakt dat een supporter voor zijn ploeg zo door vuur wil gaan ?
 
Vooreerst zijn er natuurlijk de sportieve prestaties van de ploeg. Wie wint, wordt snel een held. Wie verliest, wacht kritiek. Iedere supporter waant zich graag zelf wel trainer. De beste stuurlui staan ook in het voetbal vaak langs de zijlijn.
 
Een voetbalmerk creëert voor een supporter ook een identiteit, een persoonlijkheid. Het zorgt voor een uitstraling. Ook steeds meer in online fora allerhande. Voetbalmerken zijn voorbeelden van moderne badgemerken. Vincent Kompany is al vele jaren voor het Belgische voetbal uitgegroeid tot een ware merkpersoonlijkheid. Moderne voetbalpersoonlijkheden trappen zich een plaats in de galerij die vroeger alleen voor film- en popsterren was voorbehouden. David Beckham baande de weg. Zij geven het signaal dat morgen iedereen beroemd kan zijn. De ultieme jongensdroom.
 
Voetbal is ook een sociale beleving. Supporteren doe je niet alleen. Voetbal wordt op die manier een ware beleving. De stand op het scorebord lijkt soms wel secundair. Het biermerk  Jupiler heeft dat al langer begrepen  : mannen weten waarom. Vooral ook rond een voetbalveld. Het is een vorm van modern tribalisme.
 
Maar de sterkste band van een supporter met een voetbalclub zit nog veel dieper. Het is haast een bloedband, die van generatie op generatie wordt doorgegeven. Onderzoek naar Engelse voetbalclubs enkele jaren geleden toonde aan dat de afstamming en de clubliefde van grootvader en vader in vele gevallen bepalend is voor welke ploeg men vandaag supportert. Dat geldt in ruime mate in steden met twee concurrerende ploeg. Kijk internationaal maar naar Madrid of Milaan, of in eigen land naar Brugge, Antwerpen of Mechelen, waar de breuklijnen tussen de ploegen – en hun supporters - inmiddels een eeuw oud zijn. Het maakt dat voetbalploegen niet afsterven en steeds weer uit hun as weten te herrijzen.
 
Het maakt ook dat spelers, trainers en bestuurders slechts tijdelijke huurlingen van een voetbalmerk zijn. Een voetbalmerk bestaat en overleeft alleen bij de gratie van zijn supporters. En die zullen zich in de toekomst beslist nog meer laten gelden.