Sociale media: leuk of efficiënt?

​
De uittredende burgemeester van Geel lijkt nu al voor de YouTube hit van de aankomende gemeenteraadsverkiezingen te hebben gezorgd. Maar wat leuk en hip is op sociale media heeft daarom nog geen impact op het stemgedrag.

Vera Celis, burgemeester van Geel, en Bart Julliams, schepen voor dierenwelzijn, (N-VA'ers) hebben deze zomer een dolle video opgenomen om de facebookgroep Dier in de Kou, een groep die zich inzet voor dieren, een hart onder de riem te steken. De amateuristisch ogende video werd een “instant” hit op sociale media, en haalde ook  krant en televisie. Van een onverwacht succes gesproken.
 
Het lijkt er wel op dat het duo er – al dan niet bewust – in gelukt is om een “Donald Muylle” effect te creëren in politieke marketing. Je weet wel de eigenaar van Dovy Keukens die er enkele jaren geleden in geslaagd is om met een even amateuristisch ogende reclamespot in geen tijd een hit te scoren in de (sociale) media, grenzend aan “cult” status. En wat Dovy Keukens ook commercieel geen windeieren heeft gelegd (weliswaar na een intensieve televisiecampagne).
 
Maar de vraag die zich stelt, in het geval van het duo uit Geel, is of veel “buzz”, “likes” en “earned” media ook effectief een invloed uitoefenen op het aankoopgedrag, lees in dit geval stemgedrag, van mensen. Recent Amerikaans onderzoek naar politieke campagnes geeft aan dat wat populair is op sociale media (vaak ook omdat het controversieel is) niet altijd wordt omgezet in voorkeurgedrag van kiezers.
 
Het Amerikaanse technologievakblad ‘Wired’ ging recent na wat de impact is van virale politieke advertenties op sociale media. Hierin werd verwezen naar een experiment van Nathaniel Lubin (voormalig digitaal directeur van het Witte Huis) en Peter Koechley (cofounder van Upworthy) in samenwerking met het bedrijf Swayable. In het experiment peilden zij naar de overtuigingskracht van politieke advertenties om op die manier na te kunnen gaan hoe je content kan creëren die zowel engageert als overtuigt.
 
Uit het experiment bleek dat de populariteit van een filmpje weinig tot geen impact heeft op diens potentie om mensen te overtuigen. Een leuk filmpje is met andere woorden geen garantie voor een politieke overwinning.
 
Door enkel te investeren in content die gericht is op bereik, zal het succes van de overtuigende boodschap zich grotendeels beperken tot de mensen die zich reeds achter de ideeën van de partij scharen. Zo lopen politieke partijen die zich enkel focussen op bereik een groter risico op het nog meer polariseren van het politieke landschap. Ook in ons land kennen we daar enkele voorbeelden van.
 
Leuke of controverse content trekt de aandacht, maar binnen een paar weken zijn mensen het alweer vergeten. De Amerikaanse ervaring leert dat politieke campagnes mensen pas overtuigen als ze niet enkel inzetten op bereik, maar ook luisteren naar wat hun tegenhangers te zeggen hebben. Door na te gaan welke boodschap of content bij hen blijft hangen en welke niet, kunnen de partijen investeren in advertenties die verder gaan dan enkel bereik en ook tot effectieve impact kunnen leiden. Hallo Geel?
 
Lees het volledige artikel van Wired hier:
​https://www.wired.com/story/viral-political-ads-not-as-persuasive-as-you-think/?mbid=email_onsiteshare

​Foto: Het Nieuwsblad