Hoe duurzaam zijn 'groene' slogans?

De 83-jarige stichter en eigenaar van het duurzame kledingmerk Patagonia kondigde afgelopen week aan dat hij zijn fortuin ter waarde van 1,2 miljard dollar zal schenken aan een stichting die de strijd aanbindt tegen de klimaatverandering. “De aarde is onze enige aandeelhouder”, zo luidde het. Het is een opmerkelijke en bewonderenswaardige beslissing op een ogenblik dat vele ondernemingen onder vuur liggen omwille van “greenwashing”. Daar willen belangrijke merken nu wat aan gaan doen.

Consumenten zijn hoe langer hoe meer gevoelig voor de klimaatproblematiek. Hun aankoopbeslissingen worden beïnvloed door de wil om een positieve impact te hebben op het milieu. Ondernemingen en merken zetten om die reden extra in op duurzaamheid met een vloedgolf aan milieuclaims in hun marketing en communicatie. 

Maar die “groene” en “duurzame” boodschappen geven steeds meer aanleiding tot kritiek en verdachtmakingen van “greenwashing”. Het gaat daarbij over vermeende claims over de milieukwaliteiten van een product of dienst, of de impact die ze op het milieu hebben. Die zijn vaak niet goed onderbouwd of bevatten onjuiste informatie, of er wordt overdreven, of de boodschap is onduidelijk, dubbelzinnig of onnauwkeurig. In sommige gevallen wordt belangrijke informatie achtergehouden.

De marketingwereld wordt er zich steeds meer bewust dat dergelijke claims de geloofwaardigheid en het vertrouwen van consumenten in merken ondermijnen. De consument kan zelf moeilijk oordelen over de juistheid van de milieuclaims en vertrouwt dus op de informatie van de marketeers. Daarom is het belangrijk dat marketeers nog vóór ze hun claims formuleren al over solide bewijzen beschikken om ze mee te onderbouwen.

In die zin is het recente initiatief van de UBA, de beroepsvereniging van de belangrijkste merken in ons land, om “greenwashing” te bannen alleen maar toe te juichen. Zes concrete principes om greenwashing in milieuclaims te vermijden werden zopas geformuleerd:

1. Eerlijkheid: Claims mogen niet misleidend zijn en het moet duidelijk zijn waarop ze gebaseerd zijn.
2. Bewijzen: Marketeers moeten betrouwbare bewijzen kunnen leveren voor alle claims die beschouwd kunnen worden als objectief en onderbouwbaar.
3. Informatie: Marketingboodschappen mogen geen cruciale informatie achterhouden. In bepaalde gevallen kunnen marketeers belangrijke informatie op een andere manier toegankelijk maken.
4. Levenscyclus: Markteers moeten algemene milieuclaims baseren op de volledige levenscyclus van hun product of activiteit.
5. Vergelijkingen: Producten die in marketingboodschappen met elkaar worden vergeleken, moeten dezelfde noden invullen of bedoeld zijn voor hetzelfde gebruik.
6. Wettelijk in orde: Een reclameboodschap moet alle informatie bevatten over de milieu-impact van het product waar reclame voor gemaakt wordt, zoals vereist door de wetgeving of door de zelfregulerende codes van de JEP (Jury voor Ethische Praktijken).

Als marketeers in hun campagnes deze principes strikt toepassen, zullen zij het vertrouwen van consumenten terugwinnen waar dat in het verleden verloren mocht zijn gegaan.