Ronaldo vs Coca-Cola

De Portugese topvoetballer Cristiano Ronaldo haalde deze week ook buiten het veld het wereldnieuws toen hij voor het oog van de camera’s twee flesjes van het merk Coca-Cola wegzette en ostentatief een flesje mineraal water serveerde. Het incident toont aan dat ook topsporters niet wars zijn van het maken van maatschappelijke statements. Maar sterke merken zijn terzelfdertijd zeer resistent en kunnen tegen een stootje, of tackle in dit geval. Althans op de korte termijn.

Het voorval was extra pikant omdat Coca-Cola al vele jaren hoofdsponsor is van grote sportmanifestaties in de wereld, waaronder voetbaltornooien. Minder gemediatiseerd was ook het optreden van de Franse topvoetballer Paul Pogba die op een persconferentie voorbije week een flesje van sponsor Heineken wegzette. Pogba is moslim en wars van alcohol (ook al promoot Heineken alcoholvrij bier op het tornooi).
 
In de media werd snel de suggestie gemaakt dat beide merken niet alleen gezichtsverlies hadden gelezen, maar dat ook hun beurswaarde een klap zou krijgen. De gezaghebbende krant The Guardian meende zelfs dat het voorval miljarden marktwaarde voor Coca-Cola zou hebben weg gevaagd. Het aandeel verloor immers 1,1 procent op de beurs van New York, goed voor zo’n 4 miljard dollar. Maar uit  een grondige analyse van de feiten blijkt dat er zeker op korte termijn geen enkel direct verband is geweest tussen het optreden van Ronaldo en de beurskoers van Coca-Cola. Het kleine dipje in de beursnotering was vooral toe te schrijven aan het feit dat het frisdrankmerk uit Atlanta op dezelfde dag aan zijn aandeelhouders een flink dividend per aandeel had uitgekeerd, waarna de beurskoers van een aandeel meestal een tikje krijgt. Zo wist een financieel analist aan De Standaard te vertellen. Ook de aandeelhouders van Heineken stoorden zich niet aan het optreden van Pogba en stuwden het aandeel zelfs naar een recordhoogte op de Amsterdamse beurs.
 
Beide voorvallen (evenals de Black Life Matters groet van Romelu Lukaku en de Rode Duivels voor elke wedstrijd op het EK) maken duidelijk dat  topsporters nadrukkelijker dan ooit maatschappelijke standpunten innemen. Een beetje in het verlengde van het activisme van CEO’s (en filmsterren) waarover ik hier eerder al schreef. De kritiek dat deze sterren wel eens van twee walletjes eten wordt dan snel even opzij gezet. 
 
Voor merken is het signaal dubbel. 
 
Zij moeten zich meer dan ooit bewust zijn van de maatschappelijke voetafdruk van hun producten. Gezondheid, duurzaamheid en gelijkwaardigheid van mensen zijn belangrijker dan ooit. Merken die willen overleven zullen zich versneld aan deze nieuwe werkelijkheid moeten aanpassen. En dat geldt natuurlijk ook voor het zakelijke model van grote sporttornooien dat in ruime mate is gebaseerd op televisierechten en lucratieve sponsordeals met merken. Wie zich niet aanpast, zal verdwijnen. Coca Cola greep het incident in een reactie dan ook aan om te wijzen op het brede suikervrije assortiment dat het aanbiedt aan de consument.
 
Anderzijds maken deze voorvallen op het EK duidelijk dat sterke merken (zoals Coca-Cola en Heineken) zeer resistent zijn tegenover aanvallen en kritieken vanuit de buitenwereld. De impact op de korte termijn (op verkoop en beurswaarde) is verwaarloosbaar, zoals deze week is gebleken. Maar dat geeft hen nog geen vrijgeleide naar de toekomst. Niets is nog wat het ooit is geweest. Ook niet in het voetbal.