Reclame: 3 seconden of 3 minuten?

Terwijl steeds meer consumenten reclame op het internet blokkeren, of “skippen”, kunnen andere consumenten niet genoeg krijgen van reclamevideo’s die soms meerdere minuten duren. Het lijkt haast een paradox. Google (eigenaar van YouTube) heeft nu het antwoord: aandacht trekken en vasthouden. Van 3 seconden tot 3 minuten, en zelfs langer. Hoe doe je dat?

We leven in een aandachtseconomie waar veel, zonet alles, draait rond het verwerven, behouden en vervolgens commercialiseren van aandacht. Ook Google, dat deze week zijn 20ste verjaardag vierde, en uitgegroeid is tot het grootste reclamebedrijf in de wereld (met o.a. YouTube), ervaart dit als geen ander.  Dave Bowman en Matty Burton van Google's Creative Zoo legden recent op een conferentie in Australië uit hoe zij van plan zijn om hun aandachtwervingsstrategie te optimaliseren. En dat met behulp van data gestuurde storytelling.
 
Consumenten spenderen de helft van hun ‘mediadag’ aan het consumeren van digitale content op platformen die hen vaak in staat stellen om reclame te skippen of er voorbij te scrollen. Marketeers hebben met andere woorden niet veel tijd meer (slechts zo’n drietal seconden) om de aandacht van de consument te trekken. Dit maakt dat het trekken maar ook het behouden van de aandacht geen evidentie is.
 
Vaak proberen marketeers hierdoor hun reclameboodschappen korter te maken, maar of tijd de belangrijkste criteria is bij het behouden van aandacht valt in vraag te stellen. Er is immers sprake van een tegenbeweging waarbij Hollywood films steeds langer worden. En de populairste content op Youtube is bijna verdubbeld in tijd vergeleken met een jaar geleden. De meest populaire reclamevideo’s op YouTube duren vaak meer dan 3 minuten. De meest bekeken reclamefilm op YouTube vorig jaar, van Samsung, duurt zelfs een volle 4 minuten. Met succes overigens: 150 miljoen maal bekeken.  
 
Hoe valt dit te verklaren? Volgens Google wordt het publiek steeds selectiever in hoe zij haar aandacht besteed. Zo kunnen 30 seconden niet snel genoeg geskipt worden wanneer het publiek niet geïnteresseerd is, of vliegen de 30 seconden te snel voorbij wanneer het verhaal de aandacht van het publiek volledig capteert.
 
Onderzoek van Google leert dat de klassieke manier van storytelling aan ‘macht’ heeft verloren in reclame. In plaats van klassiek op te bouwen naar een plottwist en een climax is het beter om meteen met een ‘high’ te beginnen en dit tempo vol te houden door met subtiele twists en turns te werken. Eenvoudig uitgedrukt: val meteen met de deur in huis (om iedereen bij de les te houden), en blijf verrassen en ontroeren.
 
Naar de toekomst toe wil Google vooral de aandacht van het publiek trekken door data te gebruiken voor de storytelling. Zo kunnen er meerdere versies van één creatief concept ontstaan die telkens appelleren aan een verschillend publiek. Door het personaliseren van de reclame wordt deze relevanter voor de persoon wat de kans tot het uitkijken van het filmpje verhoogt. Bovendien neemt aankoopintentie met 63% toe wanneer content gepersonaliseerd is.
 
Dankzij het combineren van data, goede storytelling en creativiteit wil Google eindeloze mogelijkheden en voordelen creëren voor de adverteerder. Hoewel alles nu nog in zijn kinderschoenen staat, ziet de technologiegigant een grote opportuniteit in de ‘data infused storytelling’ en zal ze hierop blijven inzetten.

Tenslotte toch ook deze voetnoot: het feit dat een reclamevideo een groot publiek bereikt, en veel wordt bekeken en zelfs gedeeld, betekent nog niet dat het product of dienst in kwestie effectief ook zal gekocht worden.