Porsche en mythe marktaandeel

Deze week werd bekend dat Volkswagen het luxemerk Porsche naar de beurs wil brengen. Het merk wordt  door sommige analisten in Financial Times gewaardeerd op 200 miljard euro, bijna dubbel zoveel als die van moederbedrijf Volkswagen.  Het toont nogmaals aan dat een merk niet altijd de grootste in zijn markt moet zijn om het meest winstgevend te zijn. De strijd om een groter marktaandeel is een van de grootste mythes in de bedrijfs- en marketingwereld.

Porsche is al vele jaren het financiële paradepaardje van Volkswagen. Ook doorheen de coronacrisis. Met een relatief klein marktaandeel tekent Porsche voor een operationele winstmarge van 17,6 procent. Het Duitse luxemerk doet daarmee vele wagenmerken – Bentley en Tesla incluis – blozen. Of ook nog: Porsche tekent voor 300.000 wagens op een totaal van 9 miljoen die de VW Groep elk jaar verkoopt, maar zorgt wel voor een kwart van de winst van de groep, zo meldde Financial Times afgelopen week. Of hoe een ‘klein’ merk ook heel ‘groot’ kan zijn. En dat hoeft niet te verbazen. Maar het doorprikt wel een hardnekkige marketingmythe: het marktaandeel.
 
De strijd om een groter marktaandeel wordt immers in veel business- en marketingplannen als een absoluut mantra beschouwd. Tot de late jaren 1980 waren groei in marktaandeel en marktleiderschap de voornaamste doelen van een onderneming en ze golden als voorwaarden voor winstgevendheid en succes. Deze bevindingen werden nog versterkt door onder meer de publicaties van toonaangevende academici in het gezaghebbende Harvard Business Review. Die artikelen bevestigden het populaire idee dat ondernemen gelijk staat met oorlog voeren en dat het enige doel de uitschakeling van de tegenstander is. In 1989 werd dit idee nog mooi verwoord door Bruce Henderson, oprichter van de Boston Consulting Group, in Harvard Business Review: ‘Waarschijnlijk is Darwin een betere gids voor ondernemers dan economen.’

Maar sindsdien heeft wetenschappelijk onderzoek aangetoond dat winstgevendheid geen rechtstreeks gevolg is van marktaandeel. Onderzoekers verbonden aan de Wharton School (University of Pennsylvania, US) gingen na in hoeverre ondernemingen initiatieven namen om hun concurrenten marktaandeel af te snoepen. De resultaten daarvan werden vergeleken met de ROI (return-on-investment) (na belastingen) van die ondernemingen over vijf periodes van negen jaar tussen 1938 en 1982. De correlatie bleek negatief te zijn. Ondernemingen met daarentegen winstmaximalisatie als eerste doel, behaalden wel een betere ROI. Anders geformuleerd: ondernemingen die alleen maar oog hebben voor de concurrentie en die proberen om de grootste te zijn in hun markt, dreigen hun rendabiliteit in het gedrang te laten komen. Recenter onderzoek bevestigt deze bevindingen.

Porsche is een 'premium' merk bij uitstek. Het rekent zichzelf graag in de categorie van luxemerken zoals Ferrari, LVMH of Hermes, zo merkt FT terecht op. Maar om winst te maken, volstaat het niet om alleen maar een hoge prijs te kunnen vragen aan klanten. Er moet ook op de spreekwoordelijke kleintjes worden gelet. Tijdens de recente coronacrisis was er Porsche veel aan gelegen om de winstgevendheid hoog houden door stevig te snijden in de kosten. Zo overnachtte het management tijdens het autosalon van München vorig jaar in het modale Motel One hotel, luidens een artikel in De Tijd afgelopen week.

Dat betekent niet dat ondernemingen geen oog moeten hebben voor wat hun concurrenten doen. Maar het eerste doel is niet groter zijn dan de concurrentie, maar wel zelf winstgevend zijn. Het is een les die Apple in de eenentwintigste eeuw geen windeieren heeft gelegd. Een studie uit 2015 maakt duidelijk dat de strategie van Apple werkt. Zo tekende de iPhone voor maar liefst 92 procent van alle winsten die worden gemaakt door alle smartphoneproducenten samen, terwijl de iPhone een marktaandeel had van minder dan 20 procent. In het tweede kwartaal van 2018 bedroeg het marktaandeel van Apple’s iPhone wereldwijd nog maar 15,1 procent (tegenover 22.6 procent voor marktleider Samsung). Enkele maanden later was Apple wel het ‘rijkste’ bedrijf in de wereld. 
Het is ook de strategie achter het succes van ‘premium’ merk Porsche gebleken: liever een kleiner marktaandeel en meer winst maken, dan de grootste willen zijn en verliezen boeken.