Polestar vs Tesla: wie wint race?

Deze week werd de lanceringscampagne van het elektrische wagenmerk Polestar in ons land bekroond met een Effie Award, de prijs  voor de meest effectieve marketingcampagnes. Polestar profileert zich daarmee als een stevige concurrent van Tesla. Maar ondertussen zetten ook gevestigde automerken, van VW over BMW tot Toyota, hun elektrische opmars verder. De strijd om het leiderschap in de markt van elektrische wagens is daarmee helemaal ingezet. Wie wint straks de race?

In technologiemiddens, maar ook in brede kringen van bedrijfsleiders en managementconsultants, en niet te vergeten in de media, is heel lang aangenomen dat ondernemingen die als pioniers erin slagen als eerste een nieuwe technologie op de markt te brengen hierdoor nog gedurende lange tijd een competitief voordeel zullen hebben. In de managmentliteratuur ook wel eens het ‘first-mover’-effect genoemd. Maar een aantal wetenschappelijke studies tonen duidelijk aan dat deze theorie niet klopt. Of toch niet in alle omstandigheden.

Zo zetten de onderzoekers Tellis en Gordon een grootschalig onderzoek op waarbij ze meer dan 650 producten uit 66 verschillende categorieën onder de loep namen. Meer bepaald vergeleken ze wie de koplopers waren in 1923 in hun branche met de koplopers uit het jaar 2000. De conclusie was duidelijk: maar liefst 64 procent van wie de markt als eerste betreedt faalt. Slechts in 9 van de 66 categorieën waren de oorspronkelijke pioniers nog steeds leider, en de laatste jaren nam die score nog af (1 op 16 vanaf 1974). Gemiddeld houdt een pionier vijf jaar zijn leiderschapspositie aan. Bovendien zijn de marktleiders van vandaag gemiddeld negentien (!) jaar later dan de pionier op de markt gekomen.

We mogen dus gerust stellen dat de stelling over het ‘first mover’-voordeel sterk gerelativeerd kan worden. Let wel, dat wil niet zeggen dat innovatie onbelangrijk is. Of dat pioniers op termijn geen marktleider kunnen zijn, alhoewel dit slechts opgaat voor een kleine minderheid. De producent van microprocessoren Intel is een voorbeeld van een pioniersmerk dat op langere termijn ook marktleider is gebleven.

Merken moéten innoveren: het geeft hen de nodige zuurstof om bestaande klanten te houden en nieuwe te winnen. Het versterkt hen in hun leiderschapspositie. Het zorgt ervoor dat de aandacht gaat naar de waarde van een product en niet de prijs. En het geeft een doel aan de organisatie: het houdt hen scherp en herinnert hen eraan dat je eens je de stap naar de markt hebt gezet, je steeds moet blijven vernieuwen. Maar je hoeft helemaal geen pionier zijn om op lange termijn succes te boeken. In vele gevallen zal een laatkomer, ‘smart follower’ finaal de strijd winnen. Goed om in het achterhoofd te houden bij de prille successen van Tesla en Polestar.