P&G: wereld zonder reclame

Als de topmarketeer van Procter & Gamble spreekt dan luistert de hele marketingwereld beter heel goed. Vorige week sloeg Marc Pritchard de wereld van reclame en media met verstomming. P&G, de grootste adverteerder in de wereld, broedt op een toekomst zonder reclame. Dat mag op zijn minst een paradigmaverschuiving worden genoemd. Media en retailers houden de adem in. Niets zal straks nog zijn wat het ooit is geweest.

“De dagen van reclame zoals we die ooit hebben gekend zijn voorbij, en we moeten nadenken over een wereld zonder reclame”, hield Pritchard zijn publiek voor op een conferentie in Las Vegas. Het is een boude uitspraak, maar die wel aangeeft dat ook in de marketingwereld disruptie niet langer een slogan is, maar wel degelijk voor een nieuwe realiteit heeft gezorgd. Alle merken staan onder druk, en zijn op zoek naar nieuwe kanalen om hun doelgroep te bereiken. Ook in Vlaanderen is het reclamevrije Netflix intussen bij één op drie gezinnen kind aan huis. Dat zijn veel meer dan alleen maar ‘early adopters’, en veel laat uitschijnen dat hun aantal nog zal groeien. Daarnaast haalt uitgesteld (en dus reclamevrij tv kijken) het van lineair kijken (zo leert de nieuwste ‘digimeter’ in eigen land) en rukken ‘ad blockers’ op het internet verder op. Consumenten kunnen hun bestellingen voortaan ook direct plaatsen via de stemtechnologie van Alexa en collega’s (iets waar Colruyt in eigen land ook mee experimenteert, zo bleek vorige week).
 
Maar voor wie de evolutie op de voet volgt, en goed luistert naar Pritchard is het duidelijk dat een groot consumentenmerk niet langer en alleen maar afhankelijk wil zijn van betalende media (klassieke of sociale media doet er niet toe). P&G wil een directe relatie opbouwen met zijn klanten, indien mogelijk zonder (dure) tussenpersonen, lees media en (online) retailers. Zij hebben immers de toegang tot de consument voor FMCG-merken (en de meest actuele data over ons consumptiegedrag).
 
Ik woonde enkele weken een conferentie bij waar de innovatiemanager van P&G fier uitpakte met het feit dat zijn bedrijf wereldwijd een bestand heeft van meer dan 1 miljard gezinnen. P&G kan zijn boodschappen op die manier ook veel beter personaliseren in functie van de reële behoeften van de klant. En dat op een schaal zonder voorgaande. P&G wil opnieuw de dans leiden. En maakt zich op voor het meest radicale scenario: een wereld zonder reclame.