Ondernemers: van Purpose naar Praktijk

Het VBO (Verbond van Belgische Ondernemingen) vierde afgelopen week zijn 125steverjaardag. Meer dan een nostalgische terugblik zetten de ondernemers vooral de bakens uit naar de toekomst waarbij zij ook een maatschappelijke rol willen spelen en gaan voor samenwerking met andere stakeholders. Ook hier is ‘purpose’ meer dan ooit het ordewoord. Maar de toetssteen van zoveel engagement blijft straks de praktijk.
 

Ook in ons land hebben de topondernemers begrepen dat belangen van stakeholders naast belangen van aandeelhouders moeten afgewogen worden. In de VS zetten hun collega’s vorig jaar al die stap, en braken op die manier radicaal met het aloude adagio van ‘free marketer’ Milton Friedman dat het maatschappelijke doel van een onderneming in de eerste plaats, en voor alles, het maken van meer winst was. Zijn beste leerling in de klas, de voormalige Britse eerste minister Margareth Thatcher, ontkende ooit in alle toonaaarden zelfs dat er zoiets als een ‘society’ (samenleving) zou bestaan. Zij zweerde alleen bij de wetten van de vrije markt, en de waarden van het gezin. 
 
Het nieuwe motto van het VBO liegt er in dat opzicht niet om: ‘Creating value for society’. Of zoals VBO-CEO Pieter Timmermans het snedig uitdrukte in De Tijd: ‘Winst blijft essentieel, maar hoe de winst gemaakt wordt, is minstens even belangrijk. Duurzaamheid speelt daarbij een belangrijke rol’. We willen het Timmermans graag toewensen. 
 
In het nieuwe millennium lijkt dan ook een nieuwe generatie ondernemers aangetreden die economie en samenleving niet langer als gescheiden werelden zien of verwikkeld in een conflictrelatie. Zij willen bruggen slaan en verbinden. Ondernemers wilden deel van de oplossing zijn, en niet langer hét probleem zijn. Voormalig CEO Paul Polman wekte bij Unilever het Sustainability Living Plan uit een toonbeeld van maatschappelijk ondernemen, voorbij ‘greenwashing’. Ook Polman diende aanvankelijk op te boksen tegen veel scepsis en argwaan. Het is een gevecht van elke dag, vaak met vallen en opstaan. 
 
In ons land braken ‘captains of industry’ zoals Thomas Leysen,  Jef Colruyt, Wouter Torfs en Jacques Vandermeiren de voorbije jaren bij herhaling, en publiekelijk, een lans voor een ander soort van kapitalisme, dat economische en maatschappelijke belangen in balans brengt. Het is de hoop in ondernemerskringen dat de nieuwe VBO-voorzitter Bart De Smet de strategie die zijn voorganger Bernard Gilliot heeft uitgetekend, ook een gezicht en stem zal geven. En vooral ook zal hard maken in de praktijk van elke dag. Voorbij het conflictmodel, en zoekend naar bruggen en partnerships.
 
Soms stellen deze ondernemers zich ook zeer kwetsbaar op en worden zij terecht ook afgerekend op hun praktijk. Blijft zoveel maatschappelijk engagement niet teveel beperkt tot een goed bedoelde, persoonlijke ontboezeming en verandert er ook structureel iets in het beleid van de onderneming, is een veelgehoorde kritiek. 
 
Onderzoek geeft ook aan dat CEO’s die zich publiek profileren best dicht bij de core business van hun bedrijf blijven. Hoe verder hun persoonlijk engagement zich verwijdert van de actieradius van hun bedrijf, hoe moeilijker om in ogen van de publieke opinie geloofwaardig te blijven. En wellicht ook van hun aandeelhouders.