Netflix doorprikt Millennials mythe

Bijna dagelijks slaan media en trendwatchers ons om de oren met nieuwe generaties die zich aandienen. Dat levert bij momenten nieuwe en interessante inzichten op. Maar in de werkelijkheid is een generatie onderling zeer verscheiden  en niet over één enkele kam te scheren. Bovendien bestaan er tussen generaties amper verschillen. “Friends” op Netflix en de grote klimaatmars in Brussel liegen er niet om. Dè generatie die helemaal "nieuw" en "anders" zou zijn, bestaat dus niet. Intergenerationeel is het nieuwe normaal.

​Deze week raakte bekend dat Netflix de rechten van de serie “Friends” koopt voor 100 miljoen dollar. De populaire serie uit de jaren 1990 over zes twintigers zou ook als een magneet werken op jongeren vandaag. “Vriendschap is een universeel en tijdloos thema, op maat van millennials”, legt De Standaard dit weekend uit. En de krant merkt terecht op dat de nieuwe generatie tieners, samen met hun ouders op de sofa, gretig naar de serie zullen kijken. En wie afgelopen zondag goed rond zich keek tijdens de grote klimaatmars in Brussel (75.000 mensen) zag daar op zijn minstens vier (of zelfs vijf) generaties vreedzaam, hand in hand, opstappen voor een duurzame toekomst. Hoezo verschillen tussen generaties?
 
De veelbesproken Millennial generatie (geboren tussen 1981 en 1997) verschilt amper van andere leeftijdsgroepen als op consumptiegedrag aankomt. Dat blijkt uit een diepgaand onderzoek van de Amerikaanse Federal Reserve (zeg maar de Nationale Bank van de VS). 
De Millennials verschillen in hun bestedingspatroon amper van vroegere generaties op hetzelfde tijdstip in hun leven. Alleen hebben zij vandaag minder geld om te besteden dan hun ouders op dezelfde leeftijd. Dat is vooral een gevolg van de economische crisis van 10 jaar terug, toen zij op eigen benen begonnen te staan. Het zijn vooral de gemiddelde leeftijd en de verschillen in inkomen die in belangrijke mate de verschillen tussen de millennials en de andere cohorten verklaren. 
 
Millennials blijken evenmin uniek als het om de producten gaat waaraan ze hun geld besteden. Wat vandaag leeft over Millennials is een populaire mythe, geeft het onderzoek aan.  “Millennials zijn net zoals hun ouders”, concludeerde Bloomberg recent over de studie. “Alleen armer.”
 
In eigen land voerde de bekende socioloog Mark Elchardus (VUB) enkele jaren terug een grootschalig kwantitatief onderzoek uit bij jongvolwassenen (geboren tussen 1978 en 1988) *. De dertigers van vandaag, die populair ook wel eens Generatie Y worden genoemd. Hij stelde vast dat het helemaal niet om een homogene groep gaat en dat er grote verschillen bestaan op vlak van waarden en life style. Hij onderscheidde vijf relevante sub-groepen. 
 
De grootste groep zijn de “landelijke gezinsmensen” (31%) met een huisje-tuintje-kindjesstijl. Zeer modaal dus, en vooral populair bij Nederlandstaligen. Een tweede groep wordt gevormd door “gezinsmensen-met-loopbaan” (28%), voor wie werk relatief belangrijker is en de vrije tijd minder op het gezin is georiënteerd. Een derde groep bestaat uit “eigen-buurtmensen” (21%) met een grote voorkeur voor de dorpskern en met zo weinig mogelijk vreemden in de buurt. Zij verkiezen inkomen, vrije tijd, werkzekerheid en promotiekansen boven boeiend werk. De “stedelingen” onder deze jongvolwassenen maken 10% uit. Zij kiezen voor de stad en in meer dan 9 op 10 gevallen voor een diverse, gemengde buurt. Ook de “singles” (zonder partner en kinderen) vertegenwoordigen 10% van de jongvolwassenen. In tegenspraak met de populaire beeldvorming over deze groep wordt hun vrije tijd gekenmerkt door weinig cultuur, weinig familie en weinig uitgaan. De echte “singles” slijten een zeer geïsoleerd bestaan.
 
Dit wetenschappelijk onderbouwd onderzoek bevestigt dat een generatie helemaal niet zo homogeen is als sommigen willen doen geloven en dat de onderlinge verschillen binnen een leeftijdsgroep bijzonder groot kunnen zijn. Het is een belangrijke les voor wie millennials, Gen Y en Gen Z effectief wil bereiken, en zich niet wil blind staren op oppervlakkige, maar soms hardnekkige, clichés. Slim bekeken van Netflix.
 
*Mark Elchardus, Voorbij het narratief van neergang (2015). LannooCampus, 282 p.