Merken op barricades tegen racisme

Vele Amerikaanse mediabedrijven en consumentenmerken hebben zich de voorbije dagen publiekelijk geëngageerd in de strijd tegen racisme in de VS naar aanleiding van de dood van George Floyd. Ze laten het daarbij niet alleen met symbolische acties, maar tasten ook in de geldbeugel door burgerrechtenverenigingen financieel te steunen. Zo zouden zij enkele dagen terug al ruim 1,7 miljard dollar hebben gedoneerd. Merken – en hun CEO’s – versterken zo een trend naar toenemend bedrijfsactivisme rond brandende maatschappelijke thema’s. Onuitgegeven in de geschiedenis.
 

De dood van George Lloyd 2 weken terug beroert niet alleen de VS maar intussen ook de hele wereld. Niet alleen individuele burgers, verenigingen, maar ook toonaangevende bedrijven en merken gaven luidkeels bleek aan hun afschuw en verontwaardiging over het blind geweld van de politie op een weerloze zwarte man. Van Apple en Disney over Walmart en Nike tot Netflix en Spotify werden symbolische acties en steunbetuigingen opgezet, maar sommigen gingen een stap verder en ondersteunden ook financieel organisaties die opkomen voor burgerrechten en strijden tegen raciale ongelijkheid. 
 
Het grootse merkenconcern in de wereld Procter & Gamble staat eveneens op de barricades. P&G is niet aan zijn proefstuk toe en sensibiliseert al enkele jaren tegen racisme in campagnes: 'The Talk' en 'The Look'. Met een nieuw platform,  'The Choice', richt P&G zich rechtstreeks tot de blanke Amerikanen, zonder ze te beschuldigen, maar door ze te responsabiliseren en te vragen concreet in actie te schieten. In de begeleidende video roept P&G expliciet op om actie te ondernemen, deel te nemen aan marsen en zelfs stemgedrag in overweging te nemen. Damon Jones, communicatiedirecteur van P&G, verklaarde  dat zijn bedrijf  “de stille meerderheid wil inspireren om zich als bondgenoten op te stellen, maar ook als verdedigers en activisten in de strijd voor gelijkheid”. (bron: MM)
 
Trendbreuk
Het gaat hier om een opvallende trendbreuk met het verleden. De bedrijfswereld in de VS werd in het verleden vaak in het republikeinse, conservatieve kamp geplaatst. Maar de maatschappelijk standpunten die ze vandaag innemen, middenin de actualiteit, zijn eerder progressief of Amerikaans ‘liberaal ‘te noemen. Dat het zo massaal gebeurt, is onuitgegeven. De marktconventies worden gebroken.  Ze breken bewust met het oude adagio van free-marketer Milton Friedman die ooit stelde dat winst maken voor de aandeelhouders  de belangrijkste maatschappelijke bijdrage zou zijn van een bedrijf. Vandaag winnen de stakeholders aan belang, en worden bedrijven gedreven door een maatschappelijke ‘purpose’.

Risico's
Maar is het verstandig als bedrijf om een duidelijk standpunt in te nemen, vroeg De Morgen mij afgelopen week. Ja, maar het is essentieel dat het maatschappelijk engagement verankerd zit in het DNA – en de cultuur - van het bedrijf. Tim Cook, de CEO van Apple, schaarde zich in een open brief achter de Black Lives Matter-beweging. Want, zo schreef hij, het was altijd al de missie van Apple om de wereld te veranderen en verbeteren.

Maar er zijn risico’s verbonden aan zoveel maatschappelijk engagement. Soms komt de kritiek zelfs vanuit een onverwachte hoek. In 2015 lanceerde Starbucks zo temidden van rassenrellen in de VS een campagne, “Race together”,waarbij klanten een tweede kop koffie gratis kregen, als ze die consumeerden met iemand van een andere etnische achtergrond. Toenmalig CEO Howard Schultz trok de actie uiteindelijk in, omdat hem verweten werd de rellen commercieel te recuperen, en omdat het bedrijf zelf geen toonbeeld was van gelijk loon voor gelijk werk.

Nike
In 2018 koos sportkledinggigant Nike de American Footballspeler Colin Kaepernick als uithangbord. Controversieel, want hij was de eerste speler die ooit knielde en zijn vuist omhoog stak tijdens het spelen van het Amerikaanse volkslied, voor de start van een wedstrijd. Kaepernick legde het achteraf uit als protest tegen buitensporig politiegeweld tegen zwarte Amerikanen.

De keuze van Nike zorgde ervoor dat sommige klanten hun schoenen in brand staken. Vooral aanhangers van de republikeinen stelden nooit meer het merk te willen dragen, terwijl de democraten de campagne dan weer toejuichten. Nike oprichter Phil Knight zei achteraf: ‘It doesn't matter how many people hate your brand as long as enough people love it.’ Uiteindelijk kan je nooit iedereen tevreden stellen. En achteraf bekeken bleek de zet geen invloed te hebben op de koers van het aandeel. Maatschappelijk engagement en commercieel rendement kunnen perfect samengaan. Maar er zijn wel voorwaarden aan verbonden.

Practice what you preach
Onderzoek heeft in het verleden al aangetoond dat hoe verder het engagement van een merk of een CEO zich verwijdert van de eigenlijke kern van het bedrijf, hoe kwetsbaarder het bedrijf wordt voor kritiek vanuit de buitenwereld. Want maatschappelijk engagement is vandaag zeer actueel, maar ook steeds minder vrijblijvend, en wordt zeer kritisch bejegend door de organisaties die zich op een maatschappelijk issue profileren. Goedkoop opportunisme wordt snel doorprikt. De voorbije weken werden nogal wat activistische merken (denk aan Facebook en Amazon) op de korrel genomen omdat zij intern niet altijd toepassen wat zij naar de buitenwereld prediken. En dat gaat over gelijke kansen naar geslacht of culturele achtergrond bijvoorbeeld. Of gelijk loon voor gelijk werk. 

Vele bedrijven hebben intussen wel begrepen dat ze voorbij goedbedoelde sympathiebetuigingen moeten kijken en zich ook in hun eigen praktijk moeten engageren. Practice what you preach.