Merken in oorlog

Iconische Amerikaanse merken, van Coca Cola over Apple tot McDonald's hebben intussen beslist om zich terug te trekken uit Rusland. Sommige waarnemers verbaasden zich over deze radicale stap. Maar voor wie al meerdere jaren de opmars van maatschappelijk activisme van merken van nabij volgt, is deze beslissing helemaal geen verrassing. Eerder een consequente stap om de daad bij het woord te voegen als het over waarden en purpose gaat. De krant De Tijd belde me deze week voor een reactie, die ik hier graag deel.

​Fons Van Dyck, strategisch communicatie-expert en professor aan de VUB, leest in de privésancties van de multinationals het definitieve einde van Milton Friedmans visie op vrijemarktkapitalisme. 'Volgens hem was winst maken het enige maatschappelijke doel van een onderneming.'
 
Die paradimaverschuiving gebeurde niet van gisteren op vandaag. Het is het resultaat van een opeenhoping van kleine en grote gebeurtenissen die de druk op bedrijfsleiders hebben doen toenemen om na te denken over hun rol in de samenleving. 'Denk aan het pamflet 'No Logo' van Naomi Klein dat een aanklacht is tegen de merkgerichte consumptiecultuur, de bankencrisis in 2008, de documentaire 'An Inconvenient Truth van Al Gore, Dieselgate, of de moord op George Floyd die de Black Live Matters-beweging op de kaart zette', noemt Van Dyck er een paar.
 
Kant kiezen is niet zonder risico. De steun van sportmerk Nike aan de Black Live Matters-beweging werd aanvankelijk niet in dank afgenomen door een groep consumenten. Ze deelden foto's en filmpjes van hoe ze hun schoenen in brand staken. 'Op lange termijn heeft die stellingname Nike geen windeieren gelegd. We aanvaarden, of beter: we verwachten steeds meer dat merken of bedrijven politieke standpunten innemen', zegt Van Dyck.
 
'In dit geval gaat het om een no-brainer: wie kan er nu tegen vrijheid en tegen vrede zijn?' zegt Van Dyck. 'Zeker nu alle grote multinationals een zogenaamd 'purpose' hebben geformuleerd.' De slogan die het purpose van McDonald's begeleidt, luidt trouwens als volgt: 'What matters to you, matters to us'. Wie dan de resultaten van onderzoeksbureau YouGov bestudeert, wist dat McDonald's maar een uitweg had. Begin maart lieten 82 procent van de Amerikanen al verstaan dat ze vonden dat Amerikaanse bedrijven hun activiteiten moesten stopzetten in Rusland.