Employer branding: 'oude normaal'

Het verleden toont aan dat sterke merken sneller en sterker doorheen een crisis komen dan anderen. En dat geldt ook voor het employer brand (het merk als werkgever). Corona heeft ons geleerd dat het employer brand het belangrijkste merk is om met een hele organisatie een crisis het hoofd te bieden.  De band tussen werkgever en medewerkers zal bovendien nog aan belang winnen wanneer we straks de stap zetten naar ‘oude normaal’.

Het bekende farmaceutische bedrijf Janssen is voor het vijfde jaar op rij verkozen tot de meest aantrekkelijke werkgever in België in de grote Employer Brand studie van Randstad. Van diegenen die het bedrijf kennen, geeft maar liefst 51,2% aan graag tot zeer graag voor het bedrijf te willen werken. Bij uitbreiding blijft de farmasector – die een sleutelrol speelt met het vaccin in de strijd tegen het coronavirus - de meest aantrekkelijke sector.
 
Meest opvallend in de studie van Randstad is dat corona weinig invloed heeft gehad op de aantrekkelijkheid van werkgevers. De gemiddelde scores stegen zelfs in vergelijking met vorig jaar. Ook de rangschikking van de redenen waarom we voor een werkgever kiezen ondergaat geen noemenswaardige wijzigingen. Zowel de algemene aantrekkelijkheid als de scores voor de verschillende criteria (loon, voordelen, werkzekerheid, werksfeer) gingen er zelfs licht op vooruit. 
 
Corona zorgde wel voor een doorbraak in organisaties van de mogelijkheid tot thuiswerk en het coronaveilig werken. Deze criteria scoren in het onderzoek gemiddeld in termen van belangrijkheid. Respectievelijk 38 en 39% van de respondenten vinden dit belangrijke criteria om voor een werkgever te kiezen. Globaal genomen zijn het de banken en verzekeringen die het best scoren voor deze criteria. 
 
Samen met Randstad arbeidsmarktexpert Jan Denys stellen we dan ook vast dat op vlak van employer branding het zogezegde nieuwe normaal enorm sterk lijkt op het oude normaal (met uitzondering van het thuiswerken). De belangrijkste reden hiervoor is wellicht dat corona tot op dit ogenblik niet heeft gezorgd voor een diepe economische crisis. De impact op de werkloosheid was tot nu heel beperkt. De komende maanden zal moeten blijken of het economisch herstel deze trend versterkt, of niet.
 
Maar daarnaast speelt zondermeer ook mee dat vele organisaties het voorbije jaar heel sterk hebben ingezet op de relatie met hun medewerkers. En dat zowel op vlak van de organisatie van het werk als inzake interne communicatie. Deze crisis heeft aangetoond dat een employer brand geen ‘nice to have’ is, maar essentieel voor het welslagen van een organisatie. En dat zowel in goede als in kwade tijden. Denys gewaagt in een commentaar op de studie terecht van 2020 als het jaar van de definitieve doorbraak van employer branding.
 
En organisaties moeten blijven investeren in die relatie met de medewerkers. Bedrijven met sterke employer brands bereiken immers twee keer zo veel sollicitanten als bedrijven met slechte brands. Het verloop ligt bovendien veel lager in bedrijven met een sterke employer brand.

Een sterk employer brand zal meer dan ooit het verschil maken in het post-corona tijdperk.