Marketingvalkuil van een ‘purpose’

Steeds meer merken zetten in op een hoger maatschappelijk doel (‘purpose’) om betekenisvol te blijven voor consumenten. Het was ook een van de thema’s op het congres van de grootste adverteerders in de wereld afgelopen week in Lissabon. Maar consumenten blijven sceptisch. In een recent Nederlands onderzoek zegt 57 procent van de consumenten het niet te accepteren als een bedrijf het eigen standpunt niet opvolgt met concrete acties. Marketing alleen zal de wereld niet redden. 

‘Een maatschappelijk doel steunen alleen omdat het goed werkt in marketing, daar zijn Nederlanders wars van’, zegt Marjolein Rigter van Omnicom PR Group in een gesprek met het Adformatie. Uit haar onderzoek blijkt dat 90 procent van de Nederlanders vindt dat het bedrijfsleven een zichtbare, betekenisvolle bijdrage moet leveren aan de maatschappij, maar dat dit wel geloofwaardig moet gebeuren. 
Een organisatie moet daarbij vooral duidelijk zijn in hoe en waarom het dit maatschappelijk doel nastreeft. Dit blijkt zelfs belangrijker te zijn dan de vraag of de purpose bij de werkzaamheden van de organisatie past (46%). Of dat alle medewerkers ook echt iets doen met dit maatschappelijk doel (28%). 
Een belangrijke rol bij ‘purpose’ is weggelegd voor de ceo. Ongeveer een derde van Nederland zegt een maatschappelijk doel ongeloofwaardig te vinden als de ceo zich er weinig of niet over uitspreekt. Ook als de ceo de purpose niet ondersteunt in zijn of haar privéleven vindt 23 procent dat ongeloofwaardig. Voorbeeldgedrag, van hoog tot laag in de organisatie, maakt dus wel degelijk het verschil. Ceo's moeten dus een beetje maatschappelijke activisten worden.