Marketing: nieuwe scholenstrijd

Marketing staat op een keerpunt. Het verleden komt nooit meer terug, en wat de toekomst zal brengen is bepaald onzeker. Over de te volgen koers lopen de meningen sterk uit elkaar, of botsen zelfs. Hard tegen onzacht. Dat heb ik afgelopen week zelf vastgesteld tijdens het jaarlijkse congres van BAM, de vereniging van Belgische marketeers. Er is sprake van een heuse scholenstrijd, met drie kampen die elkaar van hun gelijk proberen te overtuigen. Over zin en onzin van reclame, AI en een purpose. 

2018 is een kanteljaar geweest voor de marketingwereld. Wereldwijd zullen merken voor de eerste maal meer hebben geïnvesteerd in reclame op het internet (en vooral sociale media) dan in televisie. Dit is een heuse paradigmashift. En die laat sporen na.
 
De reclameschool is de eerste en wellicht nog altijd de belangrijkste marketingschool. Maar hier woedt al vele jaren een interne scholenstrijd tussen de voorstanders van klassieke massamediale reclame gericht op een groot bereik en de aanhangers van alternatieve “earned” en “owned” media, content en influencer marketing, vooral op het internet en in sociale media. De paradox wil intussen dat de grootste internetbedrijven (Google, Facebook) hun inkomsten vooral en hoofdzakelijk halen uit … betalende reclame. Maar er worden steeds meer vragen gesteld bij effectief bereik, fraude en privacy op sociale media. Deze strijd is duidelijk nog niet beslecht. Klassieke media bieden steeds meer weerwerk en werken aan een come-back. Studies en verwijten worden over en weer geslingerd. De gemiddelde marketeer aanschouwt deze boksmatch met groot ongeloof en argwaan. Wie moeten we nog geloven?
 
Een tweede school die aan een flinke opmars bezig is, wordt aangestuurd door nieuwe technologieën. “Big data” is inmiddels alweer “last year’s model”. “AI” was het absolute “buzz” woord op het marketingcongres. Deze nieuwe technologieën, die hun origine hebben buiten de marketingwereld, plaatsen diezelfde marketer wel voor grote nieuwe uitdagingen. Dit is een school waarin het algoritme de nieuwe God is en dataïsme een nieuwe ideologie. De wagens zonder bestuurder en Alexa van Amazon brengen AI heel dichtbij. Het is duidelijk: marketing moet zich dringend met technologie bezig houden, want anders zal technologie zich met marketing bezig houden. Marketing is technologie en technologie is marketing. Sprekers vanuit de academische wereld plaatsten op het congres wel flinke ethische en morele kanttekeningen bij het gebruik (en mogelijk misbruik) van deze nieuwe technologieën. Want in tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, is een algoritme niet neutraal, maar een product van mensen. En dus manipuleerbaar. Het stelt voor de marketinggemeenschap de vraag ook scherp: wie staat morgen aan het roer in de stuurcabine van de marketing: de machine of de mens?
 
Dat brengt ons naadloos bij een derde school die zich op het congres duidelijk manifesteerde: de aanhangers van “purpose” marketing. Zij geloven dat marketing een wezenlijke bijdrage moet leveren aan een betere wereld. Zij kijken naar een hoger doel, naar de langere termijn, naar een duurzame samenleving. De marketer als moderne wereldverbeteraar, als het ware. Of dat ook een breuk betekent met consumentisme, is minder duidelijk. Een “purpose” belandt voor een marketer finaal ook nog altijd in de portemonnee van de consument. De kritiek vanuit de buitenwereld over “greenwashing” klinkt steeds luider. Buiten de congresmuren.
 
Maar er is ook nog een vierde school die helemaal niet aan bod kwam op het congres. Zij bevindt zich in directiekamers van ondernemingen. Zij stellen zich vooral de vraag: wat is de rol en de toegevoegde waarde van marketing voor een onderneming? Wat brengt het op? Efficiëntie en effectiviteit zijn hier de belangrijkste maatstaven om marketing te evalueren. Hoe met minder geld een groter resultaat boeken? Daar bleef het oorverdovend stil over deze week op het BAM-congres. Met grote stip een thema voor het congres van volgend jaar. En het zou goed zijn om daarover eens geen marketers aan het woord te horen, maar wel bestuursvoorzitters, CEO’s, CFO’s en vooral de consumenten zelf. Het is 2019 beste marketeers.