Bud Light: marketing vecht culturele oorlog

Het Amerikaanse biermerk Bud Light is er na bijna een jaar nog steeds niet in geslaagd om het vertrouwen terug te winnen van zijn klanten na de boycot door extreemrechtse en conservatieve krachten. De crisis houdt  twee lessen in voor elke marketeer die de wereld wil veranderen: in een culturele oorlog gelden andere wetten dan in een marktcontext én ga zeker niet flipfloppen in een poging om het geschonden vertrouwen terug te winnen.

De feiten zijn intussen genoegzaam bekend. De grootste bierbrouwer in de wereld, AB InBev, deed een klein jaar geleden voor de marketing van zijn populaire merk Bud Light in de Verenigde Staten een beroep op transgender actrice en TikTok-influencer Dylan Mulvaney. Een voorbeeld van een geëngageerd en inclusief merk, zo leek het aanvankelijk. Maar dat was buiten conservatief Amerika gerekend, waar enkele verontwaardigde en furieuze countryzangers prompt opriepen tot een boycot van het biermerk. En met dramatische gevolgen voor het merk. De verkoop kelderde eensklaps met 17 procent en in drie dagen verloor het aandeel van moederbedrijf AB InBev 5 miljard euro aan beurswaarde. Afgelopen week bleek uit de jaarcijfers dat de boycot zowat een kwart van de Amerikaanse winst heeft gekost.

Een jaar later blijken Bud Light en AB InBev nog helemaal niet hersteld van deze massale boycot. Bud Light heeft het marktleiderschap verloren aan concurrent Modelo. Op een jaar tijd ging 4,6 procent marktaandeel verloren. Ook al zou er intussen sprake zijn van een lichte stijging van het marktaandeel. Het herstel duurt in elk geval veel langer dan aanvankelijk werd aangenomen. En daar zijn twee belangrijke verklaringen voor, die elke marketeer die zich maatschappelijk engageert met een merk best ter harte neemt. 

Nog niet helemaal goed beseffend wat hen was overkomen nam Bud Light afstand van de kwestieuze campagne (inclusief het ontslag van de marketingdirectie). Hierdoor haalde het  eensklaps de broze steun en goodwill van de LGBTQ-gemeenschap onderuit. Meer zelfs, in een poging om het vertrouwen van zijn conservatieve klanten terug te winnen werd halsoverkop een campagne gelanceerd waarin traditionele, patriottische waarden centraal stonden. En wat later werd het merk zelfs sponsor van de Amerikaanse vechtcompetitie UFC. Van een bocht naar rechts gesproken.

In een poging om een nieuw evenwicht te vinden koos koos Bud Light tijdens de recente Super Bowl voor een inclusieve feel good campagne waarin mensen met diverse achtergronden samen een feestje bouwen, en zichzelf kunnen zijn.  Dit lijkt me over een langere periode een intelligente aanpak, maar hett zal tijd, standvastigheid en veel geld kosten. Deze crisis maakt duidelijk dat een merk zich moet hoeden voor flipfloppen in de aanpak van een crisis. Want het geweer voortdurend van schouder veranderen in een poging iedereen gunstig te stemmen maakt het probleem alleen maar groter. Het merk dreigt zo helemaal zijn gezicht te verliezen en uiteindelijk het vertrouwen van alle klanten.

De crisis van Bud Light is ook om een andere reden bijzonder interessant om volgen. Maketeers weten alles van hun markt, hun klanten en hun concurrenten. De strijd wordt meestal met gelijke middelen gevochten in een bekende arena: de markt. Maar de boycot van Bud Light heeft geen uitstaans met een klassieke merkenoorlog. Dit gaat om een culturele oorlog die zich afspeelt in een veel ruimere maatschappelijke context waarin de Verenigde Staten vooral Verdeelde Staten zijn geworden. De transgender campagne van Bud Light werd gekaapt door extreemrechtse en conservatieve krachten om een identitaire, anti-woke oorlog te voeren in de strijd om de ziel van de Amerikaanse burger. 

De crisis bevestigt dat wanneer merken zich met goede bedoelingen verwijderen van hun kernpositionering en zich maatschappelijk engageren hun geloofwaardigheid in het geding komt. En in het geval van Bud Light zelfs speelbal worden van politieke krachten. Dat is zelfs voor de beste marketeer een wedstrijd die je moeilijk winnen kan.

Dit mag merken er niet van weerhouden om zich in de toekomst maatschappelijk te profileren. Maar zij dienen er zich van bewust te zijn dat in de maatschappij vandaag andere krachten spelen, dan in een vertrouwde marktomgeving. En wees in alle omstandigheden voorbereid om kritiek (en een boycot) het hoofd te bieden. There is no free lunch. Of in dit geval: free drinks.

Foto: via budlight.com