Magie van een koekje

Dit weekend stelde de krant De Tijd mij de vraag wat de verklaring kan zijn voor het wereldwijde succesverhaal van het Belgische merk Lotus, vooral bekend van het speculooskoekje. “Lotus is geslaagd in iets waar ook Apple, Starbucks en Nike in geslaagd zijn”, zo vatte ik het in de krant samen. “Rond een goed product een authentiek verhaal met beleving creëren”. Aan de basis liggen 4 dimensies die zorgen voor de magie van sterke merken.

Wat maakt een merk sterk, zoals Lotus in dit geval?  In mijn boek ‘De onsterfelijke onderneming’ vat ik dat samen in het ISP-model. Het staat voor Integrated Selling Proposition,  een handig kompas voor menig marketeer.
 
Heel lang werd aangenomen dat een merk een uniek voordeel moest bieden of dat het zeer emotioneel uit de hoek moest komen. En recenter groeide de overtuiging dat sterke merken een hoger doel, ofte purpose, moeten nastreven. Sommigen meenden dat merken ook keuzes dienden te maken. Ik ben er nu van overtuigd dat sterke, duurzame merken inspelen op vier verschillende, maar tegelijk complementaire dimensies. 
 
Concreet biedt een merk de klant relevante waarde op vier verschillende vlakken: 
 
(1) Functionele voordelen. Het gaat over zichtbare en functionele kenmerken en attributen van een product die ervoor zorgen dat het als ‘beter’ wordt ervaren dan andere vergelijkbare producten door consumenten. Voor Lotus gaat het om de ongeëvenaarde kwaliteit, smaak, knapperigheid en vorm van het koekje. 
 
(2) Emotionele waarden: Bij een emotionele waardepropositie worden er persoonlijkheidskenmerken toegedicht aan een product. Het laat toe dat de consument zich gaat identificeren met het product en er zich emotioneel bij betrokken voelt. Het product wordt zo een echt merk. Reclame is een belangrijk instrument om een merk emotioneel te laden. Lotus is er zo in geslaagd om een gevoelen van gezelligheid en verbinding te associëren met het koekje.
 
 (3) Unieke gebruikerservaring.  De gebruikerservaring staat voorop en creëert waarde voor de consument en de producent. Pionier in deze beleveniscultuur is ongetwijfeld Disney. Ook Nike en Apple (met de Apple Store) zijn trendsettend geweest. Onderzoek geeft aan dat de gebruikerservaring de belangrijkste bijdrage levert aan de tevredenheid van de klant en de totale reputatie van een merk en onderneming. Dat is ook zo bij Lotus. Noem het gerust het Lotus-moment: een kleine verwennerij thuis, op café, of in het vliegtuig. 
 
(4) Hoger doel waarmee de klant zich kan identificeren, ook wel eens ‘purpose’ geheten. Het legt de ziel van een organisatie bloot en mag niet verward worden met kortetermijndoelstellingen of zakelijke strategieën. Het gaat ook niet zozeer over altruïsme of corporate social responsability, maar wel over de ultieme bestaansreden van een bedrijf. En heeft Lotus wel een purpose vraagt u zich af? Wellicht is die omvat in de naam van het merk: Lotus, naar de bloem die symbool staat voor zuiverheid. Lotus verwijst op haar website naar haar “roots”, die terug gaan tot  1932 toen de Belgische bakker Jan Boone Sr. een gekaramelliseerd koekje met niets dan natuurlijke ingrediënten maakte. In een complexe en chaotische wereld zijn mensen op zoek naar wat écht, authentiek en zuiver is. Om de tijd even te doen stilstaan en door te dringen tot de essentie.
 
Deze vier verschillende niveaus van relevante waarde helpen merken, zoals Lotus en anderen,  om klanten te winnen en aan zich te binden, ook over een langere termijn. Zoals het ISP-model aantoont, dienen deze vier dimensies bespeeld te worden. Afhankelijk van de productcategorie, of het medium, zal de ene of de andere dimensie een groter effect genereren. Het ISP-model is een geïntegreerd model, en een harmoniemodel. De vier dimensies zijn complementair met elkaar, en versterken elkaar, in één ‘Gestalt’ voor de consument.
 
Goed om even bij stil te staan, met een kopje koffie en een koekje van Lotus.