Mag er nog eens gelachen worden?

Het steenkolenengels van volksvertegenwoordiger Theo Francken in een interview met een Israëlisch medium was afgelopen week een absolute giller, zelfs ver buiten de Wetstraat. ‘For me its like the drup in the emmer who is totally full’ werd vervolgens talloze malen gepersifleerd. Humor – en dit geval Schadenfreude - kan ontwapenend werken in onzekere tijden. Van politiek tot reclame.

De hilariteit die die de uitspraak van Francken teweeg bracht, is een typsich voorbeeld van ‘Schadenfreude’, een vorm van leedvermaak waarbij iemand plezier heeft aan andermans leed, in dit geval een taalkundige blunder van een politicus in een internationaal forum. ‘Schadenfreude’ is een samenstelling van de Duitse woorden Schaden (leed of beschadiging) en Freude (vreugde of plezier). In Duitsland wordt het woord al zeker sinds halverwege de achttiende eeuw gebruikt. Bekende filosofen als Schopenhauer, Kant en zelfs Nietzsche schreven er al over, zo lees ik bij het online geschiedenismagazine Historiek.
 
Het mag misschien paradoxaal klinken maar in onzekere tijden biedt humor een uitstekend tegengif tegen de kommer en kwel van het dagelijkse leven. Nu viel er de voorbije jaren wel niet bepaald veel te lachen met een pandemie, een oorlog, een economische en andere crisissen. En als er één maatschappelijke sector is die de vinger aan de pols moet weten te houden van de onderstromen in de samenleving dan is het wel de marketing en reclamesector. Onderzoek geeft aan dat humor als reclameconcept wel heel ver te zoeken was de voorbije jaren. Als er in het leven weinig te lachen valt dan hoeft er in reclame ook niet gelachen te worden, zo leek het wel. 
 
Maar in mijn nieuwe boek ‘De toekomst is terug’ geef ik aan hoe mensen soms ook even willen ontsnappen en wegvluchten uit de sombere wereld rondom ons. Sommigen zonderen zich af in de veilig cocon van thuis, terwijl anderen vluchten in een virtuele wereld. En laat humor, en in het bijzonder ‘Schadenfreude’ ook nu zo’n vluchtheuvel zijn voor velen onder ons. Humor is zelfs een van de sterkste emotionele concepten in marketing en reclame, zo blijkt uit onderzoek. In het bijzonder ‘Schadenfreude’ doet het ook zeer goed in zakelijke kringen waar graag met enig leedvermaak wordt gekeken op de tegenslagen die een concurrent overkomt. In de politiek is dat niet anders.
 
En humor werkt bovendien zeer aanstekelijk. Reclamecampagnes met een dosis humor zijn niet alleen zeer geliefd bij het publiek, ze worden ook langer herinnerd, en ze worden vooral meer gedeeld op sociale media. In het bijzonder door jongeren. De sterkste virale campagnes zijn vaak campagnes met humor, en met ‘Schadenfreude’. Wie herinnert zich niet de ‘Who took my badjas’ campagne van Belgacom TV van alweer meer dan tien jaar geleden? In deze campagne van reclamebureau BBDO wordt de draak gestoken met filmster Robert de Niro in een taaltje doorspekt met steenkolenengels. Remember: ‘Sebiet no koffiekoeken for you’. Het was humor à la Francken, avant la lettre.
 
Er is één belangrijke kanttekening te maken. Humor is zeer cultureel gebonden, zo blijkt ook uit internationaal onderzoek van Kantar. Zuid-Afrika scoorde enkele jaren terug helemaal bovenaan als het op humor aankomt, terwijl in sommige Arabische landen heel zuinig wordt omgesprongen met humor. En die verschillen zijn er ook binnen eenzelfde taalgebied. Wat in Nederland werkt als humor slaat zelden aan in Vlaanderen, en omgekeerd. En dat hoeven zelfs geen 'Belgenmoppen' of moppen over ‘Hollanders’ te zijn.