Lessen van Tony's Chocolonely

De reputatie van het bekende Nederlandse chocolademerk Tony’s Chocolonely kreeg deze week een flinke deuk omdat het verwijderd werd uit een lijst van ethische chocolademerken. ‘100% slaafvrije chocolade’ was de reden van bestaan en vele jaren het uithangbord van het merk. Door velen werd het gezien als een ultiem voorbeeld van een purpose gedreven organisatie. Maar het voorval toont vooral aan dat woorden en daden meer dan ooit moeten samen sporen om geloofwaardig te zijn.

Deze week raakte het nieuws bekend dat een internationale éénpersoonsorganisatie, Slave Free Chocolate,  Tony's Chocolonely heeft verwijderd van een lijst van ethische chocoladebedrijven omwille van zijn banden met een van ’s werelds grootste cacaoverwerkers Barry Callebaut. Die wordt beticht van kinderarbeid en -slavernij, mede als gevolg van een rechtszaak in de VS waarin acht Malinese jongeren het bedrijf aanklagen hen als slaaf te hebben laten werken in Ivoorkust.  Zij willen compensatie voor dwangarbeid, nalatig toezicht en emotioneel leed. 
Hoewel Tony's zijn cacaobonen niet rechtstreeks van Barry Callebaut koopt, maar dit bedrijf wel gebruikt voor de verwerking, zou het tegen een lagere prijs kunnen verkopen dan andere ethische chocolademerken. Tony’s Chocolonely maakte er zich in een mededeling wat laconiek van af door te stellen dat het schrappen uit de lijst ‘niets nieuws’ is. Tony’s stelt dat de cacaobonen die het gebruikt 100% traceerbaar zijn, omdat Barry Callebaut de cacao scheidt en apart verwerkt. Het werkt bewust met de onderneming samen omdat het grote chocolademerken wil bewijzen dat het ook met een grote verwerker mogelijk is te werken met volledig traceerbare cacao.
Het voorval legt voor mij 3 zaken heel scherp op de tafel. Vooreerst, zullen merken die zichzelf graag duurzaam, ethisch of inclusief noemen meer dan ooit een verantwoordelijkheid én aansprakelijkheid moeten dragen voor de hele waardeketen van hun product. Inclusief hun toeleveranciers en partners. Merken zoals Apple en Nike werden in het verleden al scherp bekritiseerd voor arbeidsomstandigheden bij hun toeleveranciers. En ook afgelopen week raakte bekend dat het grootste Noorse pensioenfonds voortaan al zijn participaties in de wereld hoge standaarden zal opleggen voor de vertegenwoordiging van vrouwen in bestuursorganen.
Vervolgens zullen alle merken er in hun communicatie meer dan ooit op moeten toezien dat er geen lucht zit tussen de spreekwoordelijke droom en daad. Merken hebben nood aan waarden en een purpose als een kompas dat hen op koers houdt, op korte en lange termijn. Maar het moet meer zijn dan een vrijblijvende slogan. Tony’s Chocolonely wordt vooral afgerekend op zijn belofte om ‘100% slaafvrij’ te zijn. Dat is een engagement dat in een complexe wereld niet langer absoluut hard te maken is. Het mag paradoxaal klinken, maar vaak is het beter om de ambitie realistisch en haalbaar te stellen, dan wel onder de zelfgelegde hoge lat te moeten doorgaan. En het boetekleed te moeten aantrekken. 
Tenslotte verdient het aanbeveling om eerst intern het beleid, het gedrag en de praktijk op punt te hebben, alvorens er met de fanfare voorop luid en wijd mee uit te pakken. Tony’s Chocolonely leert ons allen een les in bescheidenheid in communicatie als het om purpose gaat.