Kan een biermerk de wereld verbeteren?

Onze nationale biertrots Jupiler pakt uit met een zeer opmerkelijke campagne om te sensibiliseren voor de vele gevaren van autorijden onder invloed van drank. Merken nemen zo steeds nadrukkelijker een belangrijke maatschappelijke rol op. Marketing kan wel degelijk een verschil maken. Dat is ook de mening van voormalig Fairtrade directeur, én marketeer, Nicolas Lambert, in zijn  boek: “Le marketing peut-il sauver le monde?’ Het antwoord is: ja.

Centraal in de campagne van Jupiler staat een glas van het favoriete biermerk dat gemaakt is uit scherven van een autoruit na een fatale crash waarbij de bestuurder onder invloed van alcohol was. Elk jaar vallen zo op de Belgische wegen 2.541 zwaargewonden en 37.247 lichtgewonden als gevolg van auto-ongelukken. Respectievelijk 12% en 11% van de gecontroleerde bestuurders was onder invloed van alcohol.
 
De boodschap van het ‘gebroken glas’ is duidelijk: drinken en autorijden gaan niet samen. Het is een ongemeen harde, confronterende campagne uitgewerkt door het communicatiebureau BBDO: niets is kostbaarder dan je eigen leven, of dat van je medepassagiers. Jupiler wil met deze campagne zijn verantwoordelijkheid nemen en de mensen doen nadenken over hun alcoholconsumptie daar waar het ertoe doet: op café, wanneer mensen nog thuis moeten geraken. Ondanks het initieel shockeffect, doet het iedereen wel tweemaal nadenken over wat de gevolgen kunnen zijn indien men rijdt onder invloed van alcohol, zo blijkt uit eerste reacties.
 
De campagne van Jupiler onderbouwt zeer mooi de boodschap van het boek van Nicolas Lambert: Le marketing peut-il sauver le monde? (voorlopig alleen in een Franstalige editie): merken hebben een verantwoordelijkheid op te nemen en kunnen een maatschappelijk verschil maken. En dat ondanks het feit dat marketing in het recente verleden veel van zijn glans heeft verloren, en aan geloofwaardigheid heeft ingeboet door allerhande vormen van ‘greenwashing’. Marketeers moeten zich daarom wel eerst zelf in vraag durven stellen, zo meent Lambert, en zoals ik hier al in het verleden bij herhaling heb bepleit. Maar het is niet voldoende om zichzelf een kritische spiegel voor te houden. Marketing moet zichzelf heruitvinden om te bouwen aan een meer duurzame wereld met respect voor mens en planeet. 
 
Want marketing is de facto aanwezig in onze economie, zo betoogt Lambert, ofwel impliciet, ofwel expliciet. Een verbond (‘huwelijk’) tussen ondernemingen, consumenten en de brede maatschappij is absoluut noodzakelijk om de uitdagingen met succes aan te pakken. Nieuwe evenwichten dringen zich daarbij op. Niets zal nog zijn wat het ooit is geweest voor marketing. Maar daar ligt ook de grote opportuniteit: actief meewerken aan de transitie naar een economie die meer respect heeft voor de planeet en de mens. Het plaats ons allen voor fundamentele keuzes: in welke wereld willen we morgen leven? ‘Het is geen gemakkelijke keuze’, zo besluit Lambert, ‘maar het is wel de enige juiste keuze en zonder meer de meest opwindende’.
 
Le marketing peut-il sauver le monde, van Nicolas Lambert, telt 181 pagina’s en is uitgegeven bij Racine, en verkrijgbaar in de betere boekhandel, en online. Een Nederlandstalige editie zou zeer welkom zijn.