Kinderchocolade

Vier grote chocolademerken werden deze week door het VRT programma Factcheckers beschuldigd van medeplichtigheid aan kinderarbeid.  Ondanks plechtige engagementen op hun websites en labels die faire cacaoproductie beloven, is het niet helemaal te controleren of er nergens in de productieketen kinderarbeid gebeurt. De reportage toonde nogmaals aan dat er een diepe kloof gaapt tussen spreekwoordelijke woorden en daden. Ook opmerkelijk: niemand van de vier multinationals was bereikbaar voor enige commentaar. 
 

In ‘Factcheckers’ werden de vier grootste chocolademerken in de wereld aan de schandpaal genageld. Maar een jaar geleden kreeg ook het blazoen van het bekende Nederlandse chocolademerk Tony’s Chocolonely  een flinke deuk nadat het verwijderd werd uit een lijst van ethische chocolademerken. Er was toen ook sprake van vermeende kinderarbeid en slavernij. ‘100% slaafvrije chocolade’ was de reden van bestaan en vele jaren het uithangbord van het merk. Door velen werd het gezien als een ultiem voorbeeld van een purpose gedreven organisatie: een merk dat economische en maatschappelijke imperatieven met elkaar in overeenstemming wil brengen. Niet helemaal dus.
 
De topman van Unilever, Alan Jope, waarschuwde in 2019 publiekelijk al voor vormen van ‘woke washing’ die de geloofwaardigheid van merken in hoofde van consumenten en publieke opinie ondermijnt.  Wat Jope in het bijzonder zorgen baarde, was dat merken hun maatschappelijke beloften niet nakomen. Dat er dus een grote kloof gaapt tussen wat merken in zeer creatieve marketingcampagnes hun klanten voorspiegelen en hun praktijk van elke dag. Merken die terecht inzetten op een maatschappelijke ‘purpose’ moeten de daad bij het woord voeren. Anders dreigt inconsistentie en nog veel erger: ongeloofwaardigheid.  Zo waarschuwde Jope profetisch in een interview met het Nederlandse vakblad Adformatie dat het gevaar dreigt dat ‘woke washing’ het fragiele vertrouwen in adverteerders verder vernietigt. ‘En van dat vertrouwen was er al niet zo heel veel’, voegde hij er cryptisch aan toe.  De reportage van Factcheckers gaf het vertrouwen in chocolademerken nog een grotere knauw.

Wat leren we hier nogmaals?
Merken die zichzelf graag duurzaam, ethisch of inclusief noemen, moeten meer dan ooit  verantwoordelijkheid én aansprakelijkheid dragen voor de hele waardeketen van hun product. Inclusief hun toeleveranciers en partners. 

Vervolgens zullen alle merken er in hun communicatie meer dan ooit op moeten toezien dat er geen lucht zit tussen de spreekwoordelijke droom en daad. Merken hebben nood aan waarden en een purpose als een kompas dat hen op koers houdt, op korte en lange termijn. Maar het moet meer zijn dan een vrijblijvende slogan. Het mag paradoxaal klinken, maar soms is het beter om de ambitie realistisch en haalbaar te stellen, dan wel onder de zelf gelegde hoge lat te moeten doorgaan. En het boetekleed te moeten aantrekken. 

En tenslotte, als het om communicatie gaat, laat eerst opiniemakers en experten communiceren over je prestaties. Zij zijn nu eenmaal objectiever en dus geloofwaardiger naar een breed publiek. Pas als je de voorgaande stappen doorlopen hebt, start dan met een marketingcampagne naar het grote publiek. 

Alleen merken die deze stappen doorlopen, en alleen in deze volgorde, zullen op termijn geloofwaardig zijn, en blijven. Het ergste wat een merk kan overkomen is dat het betrapt wordt op hypocrisie, of leugens. Of wegvluchten voor commentaar.