iPhones: hetzelfde, maar anders

Apple lanceerde woendag nieuwe versies van de iPhone. Geen wereldschokkende vernieuwingen, maar eerder opvallende, marginale verbeteringen. En daar ligt precies de sleutel van het succes van Apple. Meer van hetzelfde, maar net iets anders.

De iPhones van Apple zijn een toonbeeld van wat in marketingjargon merkextensies worden genoemd. Dat zijn ogenschijnlijk kleine, incrementele innovaties (bijvoorbeeld met enkel een nieuwe verpakking). Analisten houden niet van merkextensies, want weinig spectaculair, maar consumenten wel. In vele gevallen blijken merkextensies veel succesvoller te zijn dan zelfverklaarde disruptieve innovaties. Een merk hoeft helemaal niet de wereld op zijn kop te zetten om de wereld te veranderen. Dat is ook wat de iPhone van Apple sinds ruim 10 jaar heeft bewezen.  

Merkextensies zijn ook financieel een succesvol recept, eerder dan zware investeringsprogramma’s in Onderzoek en Ontwikkeling, waarvan het succes vaak een grote onbekende is. Er is sprake van een zgn Lorenziaanse strategie, verwijzend naar de MIT wiskundige Edward Lorenz die ooit beschreef hoe een kleine actie (bijvoorbeeld een vlinder die met zijn vleugels klappert) een onwaarschijnlijk groot evenement kan veroorzaken (zoals bijvoorbeeld een tornado). De gezaghebbende Harvard Business Review publiceert deze maand een onderzoek van INSEAD dat aantoont dat een strategie van minder amitieuze, incrementele innovaties, vaak zonder veel trompetgeroffel, kan zorgen voor een grotere verkoop dan een strategie waarbij bedrijven met grote O&O budgetten wanhopig inzetten op zgn “blockbusters”, maar waarbij de mislukkingen in de markt vaak groter zijn dan de successen.Merken zetten dus beter in op schijnbaar marginale verbeteringen voor hun belangrijkste merken, die gericht zijn op het oplossen van reële behoeften van consumenten, en die voor die meerwaarde ook bereid zijn een beetje meer te betalen. Het is alle vele jaren het - niet eens zo geheime - recept voor succes van Apple.

Lees er meer over in het herfstnummer van Harvard Business Review:
X. (2018). Reevaluating incremental innovation. Swinging for the fences can yield lower return. Harvard Business Revieuw, September-Oktober, pp. 22-24.