Innovatie onder druk in Nederlandse bedrijven

Telenet oogstte afgelopen week veel maatschappelijke bijval met de lancering van een ‘digitaal condoom’ in de bewustmaking rond het verschijnsel van ‘sexting’. De bewuste app is ook een sterk staaltje van innovatie in marketing. Maar misschien is Telenet op dat vlak wel een uitzondering.  Want innovatie staat zwaar onder druk, zo blijkt althans uit een recent onderzoek onder Nederlandse marketeers. 

Het Nederlandse onderzoek werd uitgevoerd door het vakblad Adformatie in samenwerking met onderzoeksbureau DVJ Insights. 321 marketingprofessionals verleenden hun medewerking. Zij zien het belang dat binnen hun onderneming wordt gehecht aan innovatie danig teruglopen. Amper de helft (49 procent) van de ondervraagde marketeers stelt dat er voldoende draagvlak is om te vernieuwen binnen hun bedrijf. Ter vergelijking: vorig jaar vond nog driekwart (78 procent) van de ondernemingen voldoende draagkracht voor innovatie. Een significante daling. 
Naar de preciese oorzaken blijft het koffiedik kijken. Maar de marketeers zeggen dat ze te veel bezig zijn met de korte termijn, en te weinig ruimte hebben om strategisch te plannen op de langere termijn. En laat innovatie precies een domein zijn, waarvan de inspanningen en investeringen zich over de langere termijn terugbetalen. Bovendien houdt innovatie ook een hoge graad van risico in, en is succes nooit bij voorbaat gegarandeerd. 
De onderzoekers maken een onderscheid tussen winnaars en verliezers in marketing. Bedrijven die in hun categorie meer omzetgroei realiseren dan hun concurrenten worden bestempeld als winnaars, en de bedrijven die minder of geen omzetgroei realiseren als verliezers. Dit zijn enkele van de belangrijkste conclusies, volgens Adformatie:
Bij winnaars wordt het merkbeleid vaker consistent gebruikt dan bij verliezers. Ook het marketingbeleid is bij winnaars consistenter. Zij hebben ook meer ruimte voor strategisch sparren dan verliezers. Hun budget voor innovatie is meer toegenomen dan bij verliezers. Zij geloven in innovatie als key driver voor merkgroei. 
Winnaars identificeren zich ook vaker met de purpose van hun bedrijf en kunnen die purpose ook vaker goed uitleggen, zelfs aan hun familie. Ze zeggen ook vaker dan verliezers dat hun bedrijf een positieve bijdrage aan de maatschappij levert. Het marketingbudget is in het lopende boekjaar bij winnaars vaker toegenomen en zal bovendien het komende boekjaar ook weer vaker toenemen dan bij verliezers. 
Tenslotte nog deze kanttekening. Zo’n onderzoek is natuurlijk een momentopname, en de resultaten mogen ook niet zomaar overgenomen worden voor België. Maar ze zetten wel aan tot reflectie en debat. Misschien ook al op 5 en 6 december op het BAM-congres in Brussel.