Hoera: reclame zonder stereotypen

Het blijft verbazen hoe de reclamesector die zichzelf graag als ‘hip’ en ‘trendy’ voordoet, vaak vastgeroest blijft in stereotype denkbeelden en aftandse creatieve clichés. Daarom is het goed dat de Belgische adverteerders (verenigd in de UBA) in een charter oproepen om de vloer aan te vegen met stereotypen en kiezen voor meer diversiteit en inclusie in reclame. Daar kan ik alleen maar volmondig ‘yes’ op zeggen.

De cijfers liegen er niet om. Eén Belg op vijf heeft een migratieachtergrond, het aandeel hoogopgeleide vrouwen overtreft stilaan het aantal hoogopgeleide mannen, en de ouderdomspiramide staat op z’n kop. De samenleving is de afgelopen decennia met andere woorden drastisch veranderd. Toch worden deze veranderingen vandaag nog te weinig weerspiegeld in reclameboodschappen, zo stellen ook de belangrijkste Belgische adverteerders vast.
UBA wil daar nu verandering in brengen. De sector erkent zijn maatschappelijk belang en engageert zich via een charter voor meer diversiteit en inclusie in reclame. Reclame moet beelden en verhalen tonen die representatief zijn voor de samenleving van vandaag en morgen. Ze moet stereotypen vermijden en iedereen - ongeacht geslacht, afkomst, leeftijd, geaardheid, beperking of geloof - op een gelijke manier behandelen. 
UBA streeft niet alleen naar meer diversiteit in campagnes, maar ook in de samenstelling van de teams die de campagnes uitwerken. 
In het charter staan concrete tipsvoor campagnemakers opgelijst. Drie daarvan zijn: 
• Design for all: maak geen aparte campagnes voor minderheidsgroepen. Zorg dat minderheidsgroepen zich ook aangesproken voelen in ‘algemene’ campagnes.
• Toon uw campagne voor publicatie aan een testpubliek van verschillende genders, leeftijden, afkomsten en geaardheden. Sta open voor hun feedback.
• Wees open minded in wie u aanspreekt met reclame voor uw product. Ook vrouwen kopen auto’s en verzekeringen, ook mannen kopen wasmiddelen en pampers, vijftigplussers hebben een actievere levensstijl dan ons getoond wordt, ... 
In een commentaar zegt Philippe Wallez (ING en voorzitter UBA) terecht dat inzetten op inclusiviteit door adverteerders niet alleen moet worden beschouwd ‘als een plicht om de realiteit van de arbeidsmarkt te weerspiegelen, maar wordt ook erkend als een essentieel element om effectiviteit te vergroten, wat tot succes leidt’. Knoop het goed vast.
‘Unstereotype Communication’ is ook één van de thema’s van de UBA Trends Day op 21 maart2019. Jitske Kramer zal er spreken over “Trends in Diversity & Inclusion. How to Engage your Organization”. Het thema zal verder uitgewerkt worden door Jozefien Daelemans, Dalilla Hermans en Soe Nsuki met concrete voorbeelden in hun presentatie "Trends in Advertising. How to Unstereotype Advertising “.