Hoe (on)trouw zijn Millennials?

Hoe trouw zijn generaties aan hun werkgever of aan merken? Vaak wordt verkondigd dat Millennials en Generatie Z het woord trouw in hun woordenboek zouden geschrapt hebben. Zij zouden zich niet willen binden aan grote werkgevers of grote merken, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Babyboomers.  Maar ook deze veronderstelling lijkt een grote mythe te zijn, bewijst ernstig onderzoek in verschillende landen. Ook op dat vlak zijn er weinig verschillen tussen jongeren en ouderen vandaag. 

In zijn boek ‘The generation myth’ doorprikt de Engelse onderzoeker Bobby Duffy met cijfers in de hand heel wat mythes over vermeende verschillen tussen generaties. Zo ook het populaire beeld dat de jonge generatie ‘jobhoppers’ zouden zijn en minder trouw aan een werkgever dan ouderen. Cijfers tonen aan dat in de VS jongeren tussen 25 en 44 jaar minder lang bij eenzelfde werkgever blijven dan wie ouder is: gemiddeld drie jaar. Maar die trend doet zich al voor sinds … 1983, wanneer de jongeren van toen Babyboomers waren.

Ook het beeld dat in populaire media wordt opgehangen als zouden jongeren lui zijn, en liever feesten (en op reis gaan) dan werken, berust op een mythe. De werkelijkheid is dat het aantal gewerkte uren per week significant is gedaald voor alle leeftijdsgroepen over een langere periode. Alle generaties werken vandaag minder uren per week dan in het verleden het geval was. Duffy besluit dan ook op basis van een meta-analyse van 20 studies dat er amper verschillen bestaan vandaag tussen jongeren en ouderen op de werkplek. Als er al verschillen zijn, kunnen die zeker niet in de eerste plaats verklaard worden door leeftijdsverschillen, maar vooral door scholingsgraad en gender.
 
In wezen willen de Millennials hetzelfde als wat oudere generaties ook al altijd hebben gewild: een aantrekkelijke job die goed wordt betaald, waar ze kunnen samenwerken met mensen die ze graag hebben en kunnen vertrouwen, waar ze zich kunnen ontwikkelen en doorgroeien, waar ze regelmatig worden gewaardeerd door hun baas voor hun werk, en waar ze niet weg moeten. Deze bevindingen sluiten in ruime mate aan bij de jaarlijkse employer brand studie van HR groep Randstad in ons land en verwijzen heel wat verhaaltjes over Generatie Y en Z naar de prullenmand.
 
Een andere mythe, zo blijkt, is dat alle jongeren plots ‘woke’ zouden geworden zijn en dat zij massaal willen ontsnappen aan de consumentencultuur, en zich zouden afzetten tegen grote merken en opdringerige reclame. Ook hier toont ernstig onderzoek aan dat jonge generaties meer merk- en consumptiegedreven zijn dan de oudere generaties. Wereldwijd onderzoek van Ipsos in 2019 leert immers dat 43 percent van de Millennials en Gen Z zegt altijd merkproducten te kopen. Voor Babyboomers gaat dat over slechts 32 percent. 3 op 4 jongeren hechten meer vertrouwen aan een nieuw product van een merk dat zij al kennen, terwijl Babyboomers eerder sceptisch zijn.
 
Jongeren zijn dus trouwer aan – grote – merken dan vaak wordt aangenomen, zij zijn ook gevoeliger voor reclame dan andere leeftijdsgroepen. Zij geven ook aan meer geneigd te zijn om reclame te ‘liken’: 35 percent van Gen Z, tegenover 19 percent van Babyboomers.
Ook de stelling dat jongeren meer vertrouwen hebben in de mening van andere mensen dan in merken (en dus de kampioenen zouden zijn van ‘mond-tot-mond’ reclame) wordt op basis van onderzoek dat Duffy aanhaalt verworpen. Ja, het klopt dat jongeren meer worden beïnvloed door sociale media, ‘peers’, opiniemakers, influencers en experten dan ouderen. Maar zij worden evenzeer beïnvloed door traditionele reclame.
Het punt is dat jongeren in de eerste plaats heel veel informatiebronnen ter beschikking hebben, waaronder reclame, eerder dan dat persoonlijke aanbevelingen uit hun omgeving de plaats zouden innemen van traditionele media of reclame. Duffy concludeert dan ook dat de jonge generaties helemaal niet vies zijn van consumeren.
​Of dat een geruststellende vaststelling is, of niet, is voorwerp van een heel ander debat.