Bud Light: consumenten grijpen macht

Vorige maand is Bud Light onttroond als meest verkochte bier in de Verenigde Staten. De controverse rond een campagne van het populaire biermerk met de transgender Dylan Mulvaney heeft niet alleen de beurswaarde van moederbedrijf AB InBev gekelderd, maar is ook uitgemond in een boycot door rechts-conservatieve activisten. Het voorval maakt duidelijk wat een verdeeld en gepolariseerd land de VS vandaag is geworden, en hoe boze klanten de macht grijpen.

De feiten zijn intussen genoegzaam bekend, ook bij ons. Het Amerikaanse biermerk Bud Light kwam begin april in een maatschappelijke storm terecht omdat het de bekende transgender influencer Dylan Mulvaney had ingeschakeld voor enkele reclamefilmpjes.  Mulvaney is als influencer en activiste ook buiten sociale media een bekend gezicht. Ze acteert sinds 2015 en maakte tijdens de pandemie bekend dat ze een transgender vrouw is. Sinds begin vorig jaar scoort ze op TikTok met video’s van haar transitie. Bud Light schakelde haar in het voorjaar in voor enkele gesponsorde filmpjes, en stuurde haar ook een blikje met haar gezicht op naar aanleiding van haar eerste verjaardag als vrouw. 
 
Het merk kwam daardoor in de vuurlijn te liggen van rechts-conservatieve krachten in de VS die openlijk opriepen tot een boycot van hun favoriete merk, en niet zonder succes. Het moederbedrijf AB InBev zou intussen al 20 miljard dollar aan beurswaarde hebben verloren, en ook de verkoop is met ruim een kwart gekelderd. Al lijkt op dit moment het dieptepunt wel bereikt.
 
Paradoxaal is wel dat Bud Light al ruim 20 jaar steun verleent aan de LGBT+ beweging in de VS, zonder dat zulks aanleiding gaf tot noemenswaardige controverse. De campagne met Dylan Mulvaney leek dan ook een logische volgende stap. Niet dus. Het voorval legt  enkele tendensen bloot, voorbij de controverse rond Bud Light, die ook relevant zijn voor andere merken.
1.  De verhoudingen tussen merken en hun klanten zijn al langer aan het schuiven. 15 jaar geleden schreef ik in mijn boek "Het merk mens" (LannooCampus) dat consumenten de macht grijpen. De échte eigenaars van een merk zijn niet de marketingmanagers, de bedrijfsleiding of de aandeelhouders, maar de klanten van het merk. Het leek toen wellicht voor velen nog een verre luchtspiegeling. Vandaag toont de boycot van Bud Light door zijn klanten aan dat de machtsverhoudingen wel degelijk zijn verschoven. Een marketingmanager heeft niet lange een vrijgeleide om met een merk te doen wat hij of zij wil. De klant heeft finaal het laatste woord. Het is de klant die beslist. 
2. De context waarin een merk opereert is vandaag veranderd. De VS is na de verkiezingsnederlaag van Trump, en in aanloop naar de presidentsverkiezingen van volgend jaar, meer dan ooit een verdeeld land. De Verdeelde Staten in plaats van de Verenigde Staten, zeg maar. Die verdeeldheid is geen nieuw fenomeen maar leidt vandaag niet louter tot verbale polarisatie op sociale en andere media, maar geeft steeds meer aanleiding tot vormen van fysiek geweld, inclusief het economisch boycotten van merken door rechts-conservatieve krachten. 
3. Vele merken hebben zich de voorbije jaren steeds meer ontpopt als heuse maatschappelijke activisten rond thema’s als racisme, diversiteit, gendergelijkheid, klimaatopwarming. Merken zijn vandaag politieke actoren geworden, gewild of ongewild. Voor sommige merken is dat onderdeel van hun cultuur en hun DNA. Denk aan Nike, Ben & Jerry of Patagonia. Andere merken, waaronder Procter & Gamble, Unilever en AB InBev met Bud Light, zijn in deze beweging gevolgd. Soms met succes, maar in andere gevallen hebben ze zich ook vervreemd van hun klassieke, historische achterban. Dat is wat Bud Light dit jaar is overkomen. Hoe meer merken, en hun CEO’s, zich verwijderen van de roots van hun merk, hoe meer risico zij lopen om onbegrepen te worden, of zelfs geboycot te worden door hun traditionele achterban. “Moet een mayonaise ook al een purpose hebben, of moet het gewoon goede mayonaise zijn ”, vroeg een kritische aandeelhouder van Unilever zich al eerder af. Vertrouwen komt te voet, maar gaat te paard, zegt het spreekwoord. Het is wat Bud Light aan den lijve heeft ervaren.
4. Als een bedrijf voor een merk een strategie uittekent, moet het zich daar ook consequent aan houden. Dat geldt voor een commerciële positionering, maar evenzeer voor een maatschappelijk engagement. Om de schade te herstellen, heeft Bud Light intussen een nieuwe campagne opgezet waarin het opnieuw aanknoopt bij het vertrouwde Amerikaanse patriotisme en cultureel erfgoed. Of dat geloofwaardig is, is nog maar de vraag. De tweeslachtige houding heeft er in elk geval voor gezorgd dat ook de LGBT+ gemeenschap in de VS ontgoocheld achterblijft en niet begrijpt waarom het merk zo snel plooit onder maatschappelijke druk. Wie van twee walletjes probeert te eten, dreigt finaal tussen kade en wal te vallen, waarbij alleen maar verliezers overblijven. 

“Kan zoiets ook bij ons gebeuren?”, vroeg VRT journaliste Kerlijne Everaet mij deze week in haar programma “De Markt”. We leven hier nog niet in de VS, maar ook hier zet de maatschappelijke polarisering, in het bijzonder rond “woke”, zich steeds meer door. Voorlopig gaat dat nog niet gepaard met het boycotten van geëngageerde merken. Gelukkig maar. Maar wat niet is, kan nog komen. Merken hebben een maatschappelijke rol te vervullen die verder gaat dan het creëren van groei, het verschaffen van tewerkstelling en het tevreden stellen van hun aandeelhouders. Consumenten vragen ook bij ons dat merken hun verantwoordelijkheid opnemen, onder meer in de strijd tegen de klimaatopwarming. Maar om geloofwaardig te blijven, moet het engagement wel diep verankerd zitten in de visie en de missie van de onderneming. En moet ook rekening worden gehouden met mogelijke tegenwind. De klant heeft de macht, inderdaad.