Hoe duurzaam is 'duurzaam'?

Duurzaamheid staat al enkele jaren hoog op de agenda van ondernemingen, overheden en burgers. Sinds kort vinden ook ESG doelstellingen (environmental, social, governance) hun ingang in de ondernemerswereld. Dat is een evolutie die ik al langer graag toejuich. Maar de laatste weken komen er ook barsten in het duurzame blazoen. En wel vanuit zeer diverse hoek. En rijst de vraag: wat is de beste communicatiestrategie?

De ceo van de Duitse vermogensbeheerder DWS (in handen van Deutsche Bank), maakte afgelopen week zijn ontslag bekend. Het Duitse gerecht verdenkt DWS van fraude met investeringen, waarbij beleggingsfondsen duurzamer worden voorgesteld dan ze in werkelijkheid zijn. Volgens een klokkenluidster zou DWS in jaarrapporten aangeven dat meer dan de helft van het beheerde vermogen duurzaam wordt belegd. Het werkelijke percentage zou een pak lager liggen. Niet alle duurzame fondsen voldoen aan de ESG-criteria, de duurzaamheidscriteria rond milieu of sociale aspecten, zo bevestigen de onderzoekers. 
Het onderzoek is koren op de molen van critici die er al langer ondernemingen, en beleggingsfondsen, van verdenken zich te bezondigen aan vormen van ‘greenwashing’ van hun activiteiten. Want ook in de financiële wereld is duurzaamheid een heel lucratieve ‘frame’ geworden. De duurzaamheidsfondsen hebben al langer de wind in de zeilen, alhoewel zij vandaag ook klappen krijgen van de wereldwijde malaise op de aandelenbeurzen. Een laagje duurzaamheid maakt een fonds extra sexy voor beleggers, zo blijkt.

Overigens is ‘duurzaamheid’ een containerbegrip, een vlag die vele en verschillende ladingen dekt. Internationale ratingbureaus hanteren verschillende definities zodat een kat haar jongen niet meer herkent. Wat ook vergelijken van ondernemingen onderling, of van het doortrekken van trends doorheen de tijd hypothekeert.  Ook de Europese Commissie is er nog altijd niet uitgeraakt om te definiëren welke activiteiten het label duurzaam verdienen, en welke niet. En dan gaat het in het bijzonder om kernenergie en gas. Niet onbelangrijke energiebronnen op dit ogenblik.

Maar – wellicht toeval – komt er recent ook uit een heel andere hoek tegenwind voor de trend naar duurzaamheid en ESG doelstellingen in de bedrijfswereld. Een topman van de Britse investeringsbank HSBC minimaliseerde recent op een conferentie de impact van de klimaatverandering en was de mening toegedaan dat het allemaal nog zo geen vaart zou lopen. ‘Amsterdam staat al eeuwen zes meter onder water en dat is best een leuke plek’, liet hij zich ontvallen. De man werd prompt ontslagen. 

Maar de Britse bankier staat niet alleen met zoveel klimaatscepticisme. Financial Times gewaagde afgelopen week in een achtergrondverhaal zelfs van een heuse ‘War on ‘woke capitalism’. ‘Woke’ is in deze context dan een scheldwoord voor ondernemingen die timmeren aan een duurzame wereld, met aandacht ook voor sociale en maatschappelijke onrechtvaardigheden. In de VS richtten recent vermogende ondernemers – waaronder technologie investeerder Peter Thiel – een heuse anti-ESG investeringsgroep op die in een mum van tijd 20 miljoen dollar inzamelde om te investeren in de olie- en gasindustrie. Andere drukkingsgroepen remmen dan weer de invoering af van quota op vlak van diversiteit in ondernemingen. En op aandeelhoudersvergaderingen van o.a. Goldman Sachs en Meta (voorheen Facebook) worden door conservatieve aandeelhouders kritische vragen gesteld over giften aan goede doelen en gelijke kansen projecten.

Het mag duidelijk zijn dat duurzaamheid, vandaag concreet: ESG, aanleiding geeft tot een polarisering die vergelijkbaar is met bredere onderstromen in de maatschappij. Rijst meteen ook de vraag hoe ondernemingen en merken best communiceren in deze domeinen, en vooral hoe zij vermijden beschuldigd te worden van ‘greenwashing’ of ‘corporate hypocrisy’. Het antwoord is drieledig:
1.Investeer effectief in duurzaamheid en ESG: het is een ontwikkeling die onomkeerbaar is. Daden spreken luider dan woorden.
2.Communiceer zelf niet pro-actief over deze investeringen, maar zorg ervoor dat onafhankelijke derde partijen positief communiceren over wat je zelf doet. Dat is veel geloofwaardiger.
3.Pas als de eerste en tweede voorwaarde zijn vervuld, en er effectief positieve resultaten kunnen voorgelegd worden, is het aangewezen om selectief naar doelgroepen en thema’s als onderneming of merk zelf te communiceren. Vertrek altijd vanuit: 'what's in it for me', 'what's in it for us': wat is het individuele belang, wat is het gemeenschappelijke belang?
​
Het is de enige communicatiestrategie die op langere termijn duurzaam zal blijken te zijn.