Hier komt de havermelkelite

Er staat een nieuwe culturele elite op die je herkent aan yoga, podcasts en havermelk. Dat zegt de Amerikaanse auteur en sociologe Elizabeth Currid-Halkett in haar boek 'The sum of small things'. Het zijn hoogopgeleide mannen en vrouwen die wonen in een grote stad en werken in de nieuwe digitale economie en in creatieve sectoren. Ze willen betere mensen en betrokken consumenten worden, zo verklaarde ze deze week in een interview met NRC/De Standaard.

De havermelkelite is geen nieuw fenomeen, en is zelfs zeer herkenbaar voor wie al vele jaren de inzichten kent van de socioloog Richard Florida en de zgn. creatieve klasse. Hij had het 20 jaar geleden al over een nieuwe klasse van hogeropgeleide kenniswerkers die zeer onafhankelijk hun werk kunnen organiseren, in creatieve sectoren. Het is de verdienste van Currid-Halkett om aan deze creatieve klassen een culturele dimensie toe te voegen. De liefhebbers van de Franse socioloog Pierre Bourdieu zullen bovendien heel graag de waarde van cultureel kapitaal bevestigd zien.
 
Het boek en haar interview in NRC/De Standaard maken voor mij duidelijk hoe belangrijk opleidingsniveau blijft als maatschappelijke hefboom. Al te vaak wordt vandaag voorbij gegaan aan het belang van onderwijs om hogerop de maatschappelijke ladder te klimmen. Bewust of onbewust legt de Amerikaanse hoogleraar de vinger op deze wonde.
 
Haar bevindingen maken voor mij ook duidelijk dat heel veel studies en rapporten die de voorbije jaren zijn gepubliceerd over de zgn millennial generatie een zeer gefragmenteerd en eenzijdig beeld gaven van deze leeftijdsgroep. Wie vele trendrapporten leest over millennials, leest vooral het verhaal van deze havermelkelite. De millennials zijn geen homogene groep, maar zeer heterogeen. Wie zich beperkt tot de havermelkelite mist een heel grote groep van jongeren die geen iPhone of Starbucks adepten zijn. 
 
De havermelkelite consumeert ook zeer bewust. Merken moeten voor hen een significante bijdrage leveren aan een betere wereld. En met merken hebben zij sowieso een heel ambigue relatie. Zij willen dat merken betekenisvol zijn en handelen naar de waarden die zij voorstaan. Een purposemoet meer zijn dan een reclameslogan, maar is een gedragscode.
 
Euh, misschien behoort wie dit leest, wel zelf tot deze havermelkelite. En vertel ik helemaal niets nieuws. Laat het me weten.