Hier komt Apple 3.0

‘It’s show time’, staat er wat raadselachtig te lezen op de aankondiging van een groots Apple event maandag.  De verwachting leeft dat CEO Tim Cook een nieuw videostreamingplatform zal aankondigen, zeg maar zijn tegenhanger van het zeer populaire Netflix. Het zou wel eens de belangrijkste nieuwe productlancering van Apple kunnen worden sinds het succesproduct iPhone, alweer 12 jaar geleden. Apple treedt daarmee definitief een nieuw tijdperk binnen waarin diensten aan belang winnen tegenover de iPhone. Het is tijd voor het nieuwe Apple 3.0. En niets zal nog zijn wat het ooit is geweest voor video en televisie wereldwijd.

Ondanks de vele successen duiken al vele jaren kritische stemmen op over de duurzaamheid van het Apple model. Sommige waarnemers vroegen zich openlijk af of Apple niet al te afhankelijk was geworden van de iPhone (goed voor 60 percent van de verkoop). De vraag stelt zich al enkele jaren welke richting zal Apple uitgaan? 

De lancering van de videostreamingdienst maakt duidelijk dat Apple een derde golf heeft ingezet: van de pc-markt, via consumentenelektronica (iPod, iPhone, iPad) naar nieuwe vormen van digitale diensten. Het is een transformatiepad dat al enkele jaren terug is ingezet: van Apple Music over Apple Care tot Apple Pay. Zij zorgden in het vierde kwartaal van 2018 wel voor 10 miljard dollar omzet, een stijging met 27 procent op jaarbasis.

Een andere vaststelling: Apple is in deze domeinen helemaal geen pionier, maar eerder een slimme volger. Dat bleek ook vorige maand nog toen concurrenten Samsung en Huawei hun opplooibare smart phone aan de wereld presenteerden. Apple had dan pas een patent aangevraagd voor een opplooibare iPhone. Dat ziet Cook overigens niet als een zwaktebod, maar net als een sterkte: ‘Bij ons gaat het er niet over om de eerste te zijn. Het gaat erom om de beste te zijn’, zei hij daarover ooit. En zo zal dat ook het geval zijn voor het videostreamingplatform.

De kans is zeer groot dat ‘pundits’ en andere ‘industry watchers’ maandag ontgoocheld zullen zijn vanwege opnieuw geen 'disruptieve' innovatie. Het zal Apple worst wezen. Apple kiest al lang niet meer voor 'early adopters', maar gaat keer op keer voor een 'mainstream' massamarkt. Het pionierswerk wordt gedaan door Netflix of Spotify (voor muziek). Maar wel met kwaliteit, gebruiksvriendelijkheid, en aan 'premium' prijzen.

Dat blijkt ook de keuze van gevestigde, zeer vertrouwde namen ('Hollywoord celebrities') waarmee Apple morgen zal uitpakken. Apple heeft goed begrepen dat wanneer een merk in een voor haar nieuwe categorie stapt (in dit geval video en televisie content) het dat best doet door de codes van de bestaande categorie te respecteren en herkenbare 'frames' te gebruiken. Net zoals de 'hello' campagne waarmee het in 2007 de iPhone introduceerde bij een groot publiek in de VS. Eens een merk 'herkend' wordt binnen de categorie, kan het merk zijn punten van verschil met de heersende spelers in die categorie in de verf gaan zetten. Bekijk hier nog eens de allereerste iPhone commercial.

In mijn boek ‘De onsterfelijke onderneming’ beschrijf ik in detail hoe Apple er de voorbije jaren in geslaagd is om zich te transformeren aan een nieuwe werkelijkheid (en concurrentie) én toch al die tijd zichzelf is gebleven.
‘De onsterfelijke onderneming: overleven in disruptieve tijden’ is uitgegeven bij LannooCampus en verkrijgbaar via alle kanalen.