Het merk is een geschiedenis

Je kon de voorbije weken in het straatbeeld niet naast de affiches kijken van het limonademerk Ritchie met de slogan 'De smaak van vroeger'. En op televisie prijst het biermerk Omer zich aan als een merk dat van generatie op generatie wordt gekoesterd. Het zijn beiden lokale merken die op een overtuigende manier kracht putten uit hun verleden om vandaag nieuwe, jonge groepen van consumenten van hun kwaliteiten te overtuigen. Het vakblad Pub vroeg me onlangs of de geschiedenis een meerwaarde kan zijn voor een merk. Mijn antwoord is volmondig: ja. Op voorwaarde dat het verleden een inspiratiebron en relevantie heeft voor de toekomst.

​Vele marketeers hebben een onrustige natuur en een ongebreidelde vernieuwingsdrang. En dat is goed ook. Alleen de merken die zich weten aan te passen aan een snel veranderende wereld zullen op termijn overleven, zo leert Darwin in menig marketeer en brand manager. En dat is geen overbodige luxe. 3 op 4 merken hebben hun betekenis verloren in hoofde van grote groepen consumenten. Het is een kwestie van vernieuwen of verdwijnen.
Ook al weten we dat amper 1 of 2 op 10 innovaties ook een effectief succes wordt in het winkelrek.
 
Want er is meer nodig dan zich aanpassen om op termijn succesvol te blijven. Merken moeten een evenwicht vinden tussen de noodzaak om zich aan te passen enerzijds, en de noodzaak om zichzelf te blijven anderzijds. Een merk zonder een eigen identiteit, of populair: DNA, wordt een kameleon in hoofde van de consument. Of wellicht nog erger: is een grijs merk. 
 
De eigenheid van een merk gaat heel vaak terug tot de stichters van het bedrijf achter het merk. En dus tot zijn geschiedenis. Wie de kracht van Apple wil begrijpen, moet teruggaan tot de beginjaren van Steve Jobs en Steve Wozniak, die vanuit een garage de wereld wilden veroveren én veranderen met een personal computer te bouwen. Een purpose lang voor dat concept en vogue werd. “Alles kan veranderen bij Apple”, zei de huidige CEO, Tim Cook, “behalve de cultuur en de waarden waaraan Jobs zo gehecht was”. Het gaat dus om meer dan alleen maar de geschiedenis, het gaat over de reden van bestaan van een merk, zijn “raison d’être”, zijn “why?”. 
 
Sterke merken zijn heel vaak ook zeer consistente merken doorheen de tijd die gaan voor continuïteit in hun branding, waarden en persoonlijkheid. Zij zijn een baken van houvast en vertrouwen in onzekere tijden. Denken we maar aan een merk zoals Coca Cola, dat al ruim 100 jaar ‘geluk’ in een flesje verkoopt. Het verbaast dan ook niet dat sommige merken opnieuw van onder het stof worden gehaald en een nieuw leven worden ingeblazen. In de autosector zijn Mini en Fiat 500 daar goede voorbeelden van. Ze grijpen terug naar hun “roots”, maar wel in een hedendaags jasje. Alleen wie deze paradox begrijpt, zal de “roaring twenties” heelhuids doorkomen als merk.