Het merk Club Brugge

Kan alles een merk zijn? De vraag kwam deze week bij mij op toen het nieuws bekend geraakte dat voetbalploeg Club Brugge een beursgang op stapel heeft staan. Het antwoord op de vraag is volmondig ‘ja’. Voetbalmerken behoren allicht tot de allersterkste merken in de wereld. En dat niet alleen in financiële waarde. Verhoopte waardering van blauwzwart: 400 miljoen euro. Wat is het recept van zoveel geld?

Wat is dan de kracht van een sterk voetbalmerk? Vooreerst zijn er natuurlijk de sportieve prestaties van de ploeg. Wie wint, wordt snel een held. Wie verliest, wacht kritiek. In dat opzicht is investeren in een voetbalploeg een bijzonder risicovolle investering. Marc Coucke weet er bij Anderlecht intussen alles van.
 
Voetbal is immers heel veel emotie en een ultieme sociale beleving. Supporteren doe je niet alleen. Het voetbal kent amper rang of stand (alhoewel vrouwen wel nog steeds ondervertegenwoordigd zijn op vele tribunes). Het is een van de weinige plaatsen in onze samenleving waar mensen van verschillende rang en stand zich nog samen verenigen achter één doel: hun favoriete ploeg. 
 
Een voetbalmerk creëert voor een supporter bovendien ook een identiteit, een persoonlijkheid. Het zorgt voor een uitstraling. Voetbalclubs zijn voorbeelden van moderne badgemerken. De ultieme jongensdroom.
 
Maar de sterkste band van een supporter met een voetbalclub zit nog veel dieper. Het is een bloedband, die van generatie op generatie wordt doorgegeven. Onderzoek naar Engelse voetbalclubs enkele jaren geleden toonde aan dat de afstamming en de clubliefde van grootvader en vader in vele gevallen bepalend is voor welke ploeg men vandaag supportert. 
​
Twee jaar geleden ontvouwden de supporters van Borussia Dortmund in het volle stadion een TIFO met een beeld van een vader en zoon in zwartgele clubkleuren en de boodschap (vrij vertaald): "Als kind kwam ik met mijn papa naar Dortmund, die op zijn beurt met zijn papa meekwam." Dit zeer emotionele statement vat voor mij perfect de essentie samen van het merk voetbal. Het maakt dat voetbalploegen niet afsterven en steeds weer uit hun as weten te herrijzen. En dat voetbalploegen spelers, trainers, bestuurders en aandeelhouders kunnen overleven.
 
Voetbalmerken zijn tenslotte ook zeer purpose gedreven merken. Voetbal dient een hoger doel, ver voorbij de 90 minuten van een wedstrijd.  FC Barcelona, weliswaar wat tanende op dit moment, voert alle jaren de slogan “Mes que un club’ in zijn vaandel (“meer dan een club”, in het Catalaans). En dat vat de essentie van een voetbalclub zeer goed samen voor mij: het is een kijk op het leven. Bij Club Brugge hebben ze dat ook al enkele jaren zeer goed begrepen. “Bluvn goan” is hun purpose, en dat is een attitude de verder reikt dan het stadion op zondagnamiddag.
 
Hopelijk voor de huidige aandeelhouders zullen de supporters van Club Brugge straks ook massaal “bluvn goan” voor de beursgang. Maar zoals elke belegger weet: successen uit het verleden zijn geen garantie voor de toekomst. In voetbal blijft de bal altijd rond.