Crisis in hoofd en portemonnee

Koopkracht is vandaag de prioritaire zorg van grote groepen consumenten in ons land, en ver daarbuiten. De oorzaken zijn intussen genoegzaam bekend. Interessant is vooral de vraag hoe consumenten omgaan met het duurdere leven. Een recent onderzoek geeft aan dat deze crisis vele consumenten niet enkel in hun portemonnee raakt, maar zich ook in hun hoofd afspeelt. Een gevaarlijk zelf voedend systeem lijkt vele merken straks de das om te doen.

Vooraf deze belangrijke bedenking. In ons land wordt de koopkracht van de bevolking in ruime mate gevrijwaard door de automatische koppeling van lonen en uitkeringen aan de stijging van het indexcijfer van consumptiegoederen, weliswaar met enige vertraging. Vandaag wordt deze koppeling aan de index ook geprezen door vooraanstaande economisten – zoals afgelopen week Geert Noels in De Afspraak op televisie – als een uitstekend instrument voor het behoud van koopkracht van de gemiddelde consument. Het doet bij sommigen zelfs de vraag rijzen of  ‘koopkracht’ zich eerder in de hoofden van consumenten heeft genesteld, dan wel of het zich ook effectief in hun portemonnee laat gevoelen. De grens tussen psychologie en economie is soms flinterdun.
 
Wat zijn dan de belangrijkste bevindingen van een onderzoek van bureau Kantar in opdracht van mediabedrijf Roularta bij 2000 Belgen ouder dan 18 jaar in de tweede helft van mei?
 
1. Koopkracht boven alles
Zoals hier eerder al aangehaald, is koopkracht (of het vermeende verlies daarvan) op dit moment de hoogste prioriteit voor 39 percent van de Belgen, maar wel met belangrijke regionale verschillen. Het thema leeft veel meer bij Walen (bijna 1 op 2) dan bij Vlamingen (1 op 3).
Koopkracht is zelfs belangrijker dan de opwarming van de aarde of de oorlog in Oekraïne en heeft de covidcrisis zelfs helemaal naar het achterplan verdrongen. 

2. Perceptie of realiteit
Het gevoelen dat het leven duurder is geworden wordt vooral gevoed door de gestegen energieprijzen, maar ook door prijsstijgingen van andere goederen en diensten (zoals levensmiddelen). De verwachting leeft ook dat de prijzen de komende maanden verder zullen blijven stijgen. Een groot deel van de Belgen voelt zelfs een inflatie die ver boven het niveau ligt dat uit de index blijkt, rond 8 percent, zo merkt het weekblad Trends deze week in een analyse van de studie op. Vooral (negatieve)  perceptie regeert  rond dit thema.
 
3. Broeksriem aan
De gestegen inflatie en het verlies aan koopkracht heeft intussen ook een impact op het consumptiegedrag van de Belgen. Bijna twee derde van de Walen en 60% van de Vlamingen geeft aan dat zij een deel van hun uitgaven hebben beperkt. In het onderzoek geven de ondervraagden aan dat zij vooral zullen bezuinigen op café- of restaurantbezoek (60%), kleding (57%), energie (57%), ontspanning (54%), luxeproducten (51%), reizen en vakanties (49%). 
Andere uitgaven worden dan weer uitgesteld in de tijd, zoals de aankoop van meubels, auto’s of grote apparaten. Vele sectoren delen dus in de klappen p dit moment.
 
4. Niet voor iedereen gelijk
De koopkrachtcrisis treft niet iedereen op dezelfde manier. Niet verwonderlijk is dat vooral de lagere en middeninkomens de gestegen prijzen het sterkst voelen. Er blijken uit de studie ook significante verschillen tussen Walen, Brusselaars en Vlamingen die socio-economisch te verklaren zijn (de gemiddelde levensstandaard is verschillend tussen de regio’s in ons land). Opmerkelijk is wel dat jongeren tussen 18 en 24 jaar optimistischer zijn dan de rest van de bevolking over de evolutie van de koopkracht voor de komende jaren. 
 
Concluderend:
het onderzoek toont aan dat ‘koopkracht’ niet alleen een economisch, maar vooral ook een psychologisch concept is. Communicatie is daarom opnieuw zeer belangrijk waarbij erover dient gewaakt te worden om de feiten onder ogen te zien, zonder evenwel een angstpsychose te voeden. Een zeer wankele evenwichtsoefening. Media, politici, opiniemakers én merken die uitsluitend op koopkracht inzetten dragen op die manier – al dan niet gewild – bij tot een zelf voedend systeem waarvan ze zelf op het einde van de maand, of het kwartaal, het slachtoffer dreigen te worden. Want niets garandeert dat consumenten straks - als het inflatiespook is overwonnen - zij automatisch zullen terugkeren naar hun oude gewoonten en merken.