Hema: nodig maar niet voldoende

Hema heeft een nieuwe eigenaar die het  bekende retailmerk opnieuw wil doen groeien door sterker in te zetten op e-commerce. De synergiën tussen de fysieke en online winkels zullen versterkt worden. Maar of dat zal volstaan, blijft een grote vraag. Hema – en andere merken – zullen in de eerste plaats relevant en waardevol moeten zijn voor de consument. 3 op 4 merken blijken vandaag immers waardeloos.

​Wanneer zo’n merk morgen uit het straatbeeld verdwijnt, of uit de rekken in de supermarkt  zal de consument het niet eens merken, laat staan er rouwig om zijn. Het is geen nieuw fenomeen, want een trend die zich vijftien jaar geleden begon af te tekenen en zich alleen maar heeft doorgezet. En de  financiële crisis van 2008-2009 heeft die trend nog versterkt. Vooral banken kregen daarbij rake klappen, maar ook in andere sectoren brokkelde het vertrouwen af. Intussen is de economie opnieuw op dreef, maar blijft het vertrouwen op een laag peil.  Er is dus meer aan de hand.
 
Uit een onderzoek van mediagroep Havas komt naar voren dat  een ruime meerderheid van consumenten (3 op 4) van merken verwacht dat zij bijdragen tot hun welzijn en levenskwaliteit. En dat zij vooral betekenisvol, zeg maar relevant,  zijn in het leven van consumenten. Slechts een minderheid van de consumenten (40 percent) is ervan overtuigd  dat merken hierin ook effectief slagen in de praktijk. Er gaapt dus een diepe kloof tussen de verwachtingen van consumenten aan de ene kant en de reële ervaringen die consumenten met merken hebben in hun dagelijkse leven.
 
Nochtans kan niemand ontkennen dat merken zich vele inspanningen getroosten om dichterbij hun klanten te staan. En het aanbod aan communicatiekanalen is nooit zo groot geweest: van media met groot bereik over zeer gerichte en gepersonaliseerde kanalen, tot nieuwe vormen van content marketing. Het lijkt veel op schaduwboksen. Ook al omdat de verwachtingen van de consument wellicht sneller stijgen dan ooit voordien.
 
Het is voor Hema – en vele andere merken – absoluut nodig, maar niet voldoende, om aansluiting te vinden bij de online trein. Zij zullen in de eerste plaats relevant en waardevol moeten zijn én blijven in hoofde van de consument. Wat ook het kanaal mag zijn.