Heineken in Rusland: profit vs purpose

Biermerk Heineken ligt  zwaar onder vuur in Nederland. Vorig jaar liep het merk voorop om te verkondigen dat het Rusland zou verlaten na de inval in Oekraïne. Toch lanceerde het er intussennog 61 nieuwe drankjes. Een voorbeeld van de ondraaglijke spreidstand tussen “purpose” en “profit”. Of hoe economische belangen het halen van maatschappelijke doelen. Met reputatieschade voor gevolg.

De Nederlandse brouwersgroep was na de inval van Poetin in Oekraïne een van de allereerste internationale ondernemingen die aankondigden te vertrekken uit Rusland tegen eind 2022. Er waren hogere waarden in het geding dan de omzet en winst, zo klonk het volmondig. Maar begin februari van dit jaar moest Heineken schoorvoetend opbiechten dat het vertrek uit het land niet vanzelfsprekend was, omdat de Russische overheid allerlei regels had ingevoerd die zoiets voor buitenlandse bedrijven moeilijker maakten. 
Vorige week onthulde onderzoeksplatform Follow The Money echter dat Heineken helemaal niet van plan is geweest om zijn Russische handel af te bouwen, meer zelfs, dat het vorig jaar niet minder dan 61 nieuwe producten heeft geïntroduceerd op de Russische markt, boven op de 35 producten die het er al vóór de oorlog in Oekraïne verkocht. De Russische vestiging van Heineken bleek daar in een persbericht bovendien nog heel trots over te zijn.
De brouwer kreeg in het thuisland meteen een golf van kritiek over zich heen: van de Nederlandse minister van Buitenlandse Zaken tot de Vereniging van Beleggers. De minister vond de vermeende Russische investeringen van de brouwerijreus ­‘moreel niet uit te leggen’. De beleggersvereniging bestempelde de mankende crisiscommunicatie van Heineken als ‘laf gezwabber’.
Gevraagd om een reactie door De Standaard afgelopen week lijkt het volgens mij dat Heineken zich gewaagd heeft aan een veel te grote spreidstand tussen ‘purpose’ en ‘profit’.  ‘Je kunt niet als bedrijf met het wijsvingertje staan zwaaien, als daarna blijkt dat je zelf te weinig onderneemt om de daad bij het woord te voegen’. Dit is een voorbeeld van wat in academische literatuur eerder al als ‘corporate hypocrisy’ (bedrijfshypocrisie) wordt ­bestempeld. 
Heineken had bovendien moeten weten dat in Nederland de houding tegenover Rusland heel gevoelig ligt sinds in 2014 een passagiersvliegtuig boven Oekraïne werd neergehaald, waarbij 192 Nederlanders omkwamen. ‘De vraag die Heineken in Nederland nu voor de voeten krijgt, is: aan welke kant staan jullie nu eigenlijk?’
Pijnlijke slotsom: in een oorlog kan een merk niet van twee walletjes eten. Eerlijkheid en transparantie zijn cruciaal. Het is meer dan ooit een kwestie van: zeggen wat je doet, en doen wat je zegt. Zo simpel kan dat zijn. Maar niet voor Heineken.
​
Deze ‘kijk’  is deels gebaseerd op het artikel verschenen in De Standaard op 27 maart 2023 van Pascal Sertyn.