Google&Co: Too Big Tech

Europees Commissaris Margrethe Vestager kondigde vorige woensdag een nieuwe boete voor Google aan voor 1,49 miljard euro. Het is al de derde boete in twee jaar voor Google. Bedrijven met een dominante positie in de markt komen steeds meer onder vuur te liggen van regelgevers. De vrije marktwerking is immers in het geding. Je kan maar beter niet de grootste zijn, schrijf ik daarover in mijn nieuwste boek. Iets wat marketing guru Philip Kotler ruim 40 jaar geleden ook al vond.

Deze keer ging het over AdSense, een dochterbedrijf van Google dat online advertenties werft. Bedrijven die een zoekvenster van Google op hun website wilden plaatsen, werden contractueel verplicht om advertenties van AdSense voorrang te geven op die van concurrenten. 'Google betonneerde zijn dominantie in online zoekadvertenties en schermde zichzelf af van competitie door contractuele restricties op te leggen aan websites', argumenteert Vestager. 
Ondernemingen met een dominante marktpositie worden  nauwlettend in het oog gehouden door concurrenten, consumentenorganisaties en overheidsinstanties. Dat werd in 1975 al opgemerkt door marketingprofessors Philip Kotler en Paul Bloom in Harvard Business Review. Voorbeelden van bedrijven die op dat moment in zo’n dominante positie zaten, waren IBM, Gillette, Eastman Kodak, Procter & Gamble, Xerox, General Motors, Campbell’s, Coca-Cola, Kellogg en Caterpillar. Hun marktaandeel was zo groot geworden dat ze de poort voor kritiek en wantrouwen zouden openzetten als ze op zoek zouden gaan naar nog meer marktaandeel.
In sommige gevallen is het zelfs beter dat ondernemingen hun marktaandeel inkrimpen om aan die kritiek te ontkomen, raadden Kotler en Bloom aan. De onderzoekers verwijzen naar rechtszaken die midden jaren 1970 gevoerd werden tegen IBM, Xerox en acht dominante oliemaatschappijen. Bij elk van deze processen had de overheid benadrukt dat het marktaandeel van de beklaagde ondernemingen zo groot was geworden dat er van concurrentie virtueel geen sprake meer was. In feite werden ze dus eigenlijk bestraft vanwege hun eigen succes, zo stellen Kotler en Bloom.
Ze werden gedwongen om zich op te splitsen of toch om op zijn minst op een hele andere manier te gaan werken. Deze bevindingen zijn vandaag, bijna een halve eeuw later, nog steeds relevant. Kijk maar naar de nieuwe giganten, zoals Apple, Facebook en Google, die argwanend gevolgd worden door de Europese Commissie vanwege hun vermeende machtsmisbruik. Her en der gaan stemmen op om die vermeende monopolieposities te doorbreken door grote regulering en uiteindelijk zelfs door het opsplitsen van deze giganten. Het is nu al een thema in de strijd voor het Amerikaanse presidentschap volgend jaar. 'Big Tech' is 'Too Big Tech' geworden.