Gillette: scheermesje verandert de man

Gillette zorgde afgelopen week voor heel wat controverse met een nieuwe campagne waarin het klassieke zelfbeeld van de man op de schop werd gezet. Het iconische merk van scheermesjes kiest radicaal voor de “nieuwe” man in het #metoo tijdperk. Moederhuis Procter&Gamble schuwt duidelijk de maatschappelijke controverse over het onderwerp niet. Gedurfd, moedig, succesvol.

Gillette is al generaties lang het ultieme mannenmerk. De fabrikant van scheermesjes plaatste zich daarmee in een lange traditie van (van origine Amerikaanse) merken die mannelijke stoerheid als ultiem verkoopsargument uitspelen. Marlboro, Budweiser en Harley Davidson zijn andere iconische merken voor mannen die weten waarom. Maar de tijden veranderen, en de verhoudingen tussen de geslachten evenzeer. Sociologen  -zoals Manuel Castells - voorspellen al een kwarteeuw het einde van het patriarchaat in de Westerse wereld. De opstand van vrouwen verenigd in de #metoo beweging is een kantelmoment in die evolutie. De omgangsvormen tussen mannen en vrouwen worden volop opnieuw gedefinieerd. 
 
In de nieuwe YouTube video van Gillette vertonen mannen van allerlei leeftijden en achtergronden ongewenst gedrag naar vrouwen, van denigrerende opmerkingen in de vergaderkamer tot handtastelijkheden op straat. Op de achtergrond weerklinken nieuwsberichten over seksuele intimidatie. De boodschap is helder: ‘Het is al veel te lang aan de gang’, klinkt de voice-over van Gillette. ‘We kunnen het niet weglachen. Want de jongens die vandaag kijken, zijn de mannen van morgen.’

​Het is voor waarnemers duidelijk dat dit geen vluchtige “one night stand” is van Gillette. Het is meer dan snel op de #metoo trein springen. In deze video breekt Gillette immers radicaal met de 30-jaar oude baseline: ‘the best a man can get’.  In de video breekt een groep losgeslagen jongemannen dwars door een bioscoopscherm, waar een seconde eerder de bekende slogan te lezen was. ‘The best a man can be’ is vanaf nu het nieuwe motto.

P&G is hiermee niet aan zijn proefstuk toe. Eerder braken ‘vrouwelijke’ merken van het bedrijf al met de stereotype voorstellingen in reclame van de rollen van mannen en vrouwen in het huishouden. Maar in deze campagne kiest ook het ‘mannelijke’ merk Gillette voor een trendbreuk. Het hoeft helemaal niet te verbazen dat de campagne heel wat negatieve reacties oproept bij traditionele mannen die zelfs oproepen tot een boycott. Iets wat P&G ongewtijfeld had ingecalculeerd. Any publicity is good publicity. Het zijn vooral de negatieve commentaren die worden opgepikt door de media. Uit een analyse van de Twitter berichten over de campagne blijken nagenoeg 2 op 3 tweets positief te zijn. P&G weet meestal goed wat het doet.

Gillette schrijft zich daarmee ook in in een tendens waarbij toonaangevende consumentenmerken (Starbucks, Nike, Pepsi bijvoorbeeld)  scherpe maatschappelijke posities innemen rond zeer actuele, polariserende thema’s. Het merk is een moderne activist geworden.

De Gillette campagne maakt tenslotte duidelijk dat toonaangevende merken - op een afstand - maatschappelijke ontwikkelingen volgen, maar door hun campagnes deze ontwikkelingen ook versterken en straks ‘mainstreams’ maken. Ik had nooit durven denken dat een scheermesje de wereld kon veranderen.