Gen Z sceptisch over ethiek merken

Jongeren hechten veel belang aan waarden van duurzaamheid en ethiek. Maar zij zijn zeer sceptisch, in sommige gevallen zelfs kritisch, als het over de praktijk van merken gaat.
​

​Voor de jongere generaties, zoals de Millennials en Gen Z, zijn de kwaliteit en de waarde van het product nog altijd veruit de belangrijkste aankoopcriteria (telkens ongeveer 80%). Maar hun aankoopgedrag wordt in mindere mate (ongeveer 40%) ook bepaald door ethische factoren (het productieproces, gebruik van testdieren of bescherming van het milieu bijvoorbeeld). Dat blijkt uit een recent onderzoek onder jongeren tussen 8 en 19 jaar dat gevoerd werd door het bureau ‘MediaCom’ in de UK.
 
Jongeren hebben zeer hoge verwachtingen naar bedrijven op ethisch vlak. Uit het onderzoek blijkt dat 85% van de jongeren verwacht dat bedrijven er alles aan doen om hun impact op het milieu te beperken en 71% vindt dat bedrijven zich moeten inzetten voor de maatschappij. Daarbij beweert 54% van de ondervraagde tieners (16+) reeds bewust een merk heeft gekocht omwille van ethische redenen.
 
Maar het is geen “walk in the park” voor merken. Deze jongeren zijn  zeer sceptisch tot zeer kritisch als het op de praktijk van merken aankomt. Van de ondervraagde jongeren is 69% van mening dat merken hun inspanningen voor het leefmilieu schromelijk overdrijven, en een significante minderheid (37%) zijn ronduit sceptisch wanneer merken vertellen dat zij goede doelen steunen.
 
Dat scepticisme wordt ook bevestigd door een kwalitatief onderzoek onder Vlaamse jongeren door VUB-studente Famke Van Mol in het kader van haar masterproef in de communicatiewetenschappen. Jongeren bij ons geloven niet zonder meer in de oprechtheid van het sociale engagement van bedrijven en zij verdenken merken ervan om vooral meer winst te willen maken via de omweg van ethische campagnes.  Slechts wanneer beloften ook effectief omgezet worden in daden, en dan liefst over een langere termijn, zal de credibiliteit van het merk stijgen. Paradoxaal misschien: hoe meer merken over hun steun aan goede doelen en hun inzet voor de samenleving communiceren (onder meer in reclamecampagnes), hoe ongeloofwaardiger het merk wordt. Het is voor jongeren – en ook voor ouderen – heel duidelijk: eerst doen, en dan pas zeggen. En liefst zo concreet mogelijk, om geloofwaardig te zijn. Wanneer de praktijk niet in overeenstemming is met de communicatie, communiceer je beter niet.