Zalando's 'Zerotype': vrijheid van ondernemen

Online retailer Zalando pakt deze dagen uit met een opmerkelijke ‘Zerotype’ campagne. Daarmee wil het merk breken met culturele stereotypen van mannen en vrouwen in media en reclame, en een lans breken voor persoonlijke keuzes en zelfbeschikkingsrecht van mensen. De campagne werd op Twitter snel gehekeld door voormalig staatssecretaris Theo Francken, in de hem vertrouwde, cynische stijl.  Zalando staat echter niet alleen, maar bevestigt een tendens waarbij merken steeds nadrukkelijker maatschappelijke posities innemen. Wat de vrijheid van elke ondernemer, en elk merk, moet zijn.

“Er is geen plaats meer voor stereotypen in onze moderne samenleving”, aldus Zalando in een mededeling. “We willen daarom deze lente Zerotypen in de kijker zetten, een geloof dat mensen de vrijheid moeten hebben om te zijn wie ze willen, zonder dat ze daarbij gedefinieerd worden door types, verwachtingen en beperkingen.” 
 
En Zalando staat niet alleen met zijn maatschappelijk engagement. Vorig jaar koos het grootste biermerk in ons land, Jupiler, al publiekelijk positie naar aanleiding van de ‘outing’ van Sam Bettens. In de VS mengen merken zoals o.a. Nike, Starbucks, Gillette (Procter & Gamble) zich al enkele jaren expliciet in het debat over gendergelijkheid, en werken zo mee aan een open en inclusieve samenleving. Dat geeft meestal aanleiding tot polemiek en controverse, vooral in conservatieve kringen. Maar het weerhoudt deze merken er niet van om op de ingeslagen weg verder te gaan.  Deze merken maken een weloverwogen, weldoordachte en bewuste keuze. Het gaat hen om hun waarden, en principes maar ook om het recht op vrijheid van ondernemen.
 
Deze moderne ondernmers zijn er al langer van overtuigd dat meer diversiteit (niet alleen van geslacht of huidskleur, maar ook van opinies) een meerwaarde biedt voor de toekomst van hun onderneming, hun merk, en de ruime samenleving. Merken kunnen daarbij een belangrijke rol spelen in het het vormen van sociale percepties. “Voor  marketing, media en reclame wordt het hervormen van 'gender'perceptie de komende jaren dan ook een grote uitdaging”, schreef ik hier anderhalf jaar geleden al toen Francken van leer trok tegen reclame voor mannelijke lingerie. En het laat zich uitschijnen dat zoiets voor flink wat weerwerk zal zorgen van zelfverklaarde “échte mannen”. Maar zij lijken de afspraak met de geschiedenis te missen. Niets zal nog zijn wat het ooit is geweest.

En ook nog deze kanttekening.  De campagne van Zalando heeft haar doel duidelijk niet gemist, en is daarom al meer dan geslaagd. Met dank aan Theo Francken, de ultieme 'influencer'.