En wat is uw purpose?

Vorige week kondigde Ilham Kadri, CEO van Solvay, de nieuwe ‘purpose’ van haar onderneming aan. Solvay wil mensen, ideeën en elementen verbinden ‘om vooruitgang opnieuw uit te vinden’. Het is een sterk voorbeeld van hoe ondernemingen vandaag steeds meer inzetten op een ‘purpose’ op weg naar gedeelde waarde en duurzame groei in de 21ste eeuw. Het kapitalisme zal 'purpose' gedreven zijn, of niet zijn, is mijn stellige overtuiging. 

Vanaf het begin van deze eeuw en in de nasleep van de anti-globaliseringsbeweging (met onder meer het boek No Logovan Naomi Klein als katalysator) linken bedrijven steeds meer hun identiteit aan een zeker ideaal, een hoger doel zeg maar. Het bedrijf Unilever was een van de pioniers in dit domein door al zeer vroeg in te zetten op ‘sustainable living’, duurzaam ondernemen én leven. Zo wilde haar merk Dove alle vrouwen, ook de meest zwakke, ‘echte schoonheid’ bieden en zo ook meer zelfwaardering. Die geafficheerde bestaansreden staat los van het meer triviale ‘winst maken’. Afgelopen zomer braken dan weer ruim 100 Amerikaanse topondernemingen met het klassieke kapitalistische adagio dat de belangen van aandeelhouders moeten primeren op maatschappelijke belangen. Het kapitalisme van de 21ste eeuw zal ‘purpose’ gedreven zijn, of niet zijn, is hun overtuiging.
 
Een ‘purpose’, of hoger doel in het Nederlands, legt de ziel van een organisatie bloot en mag niet verward worden met kortetermijndoelstellingen of zakelijke strategieën. Het gaat ook niet zozeer over altruïsme of corporate social responsability, maar wel over de ultieme bestaansreden en drijfveer van een bedrijf. Waarom doen we wat we doen? Een ‘purpose’ is een essentiële dimensie van een merk om waarde te creëren, zowel intern in de organisatie als voor de buitenwacht. Sommigen stellen dat het hoger doel (het ‘why’) in belangrijke mate zorgt voor commercieel succes van een merk. 
 
Een ‘purpose’ wordt soms ook al eens vergeleken met een religieuze beweging die ontstaat, gebaseerd op geloof en loyaliteit. In zulke actieve ‘gemeenschappen’ worden niet alleen de medewerkers, maar ook de klanten zelf de ambassadeurs van het bedrijf. Bedrijven merken dat vooral de jongere generaties steeds meer belang hechten aan ‘hogere’ waarden, zoals zingeving, duurzaamheid, authenticiteit. Bedrijven hebben in hun ogen een maatschappelijke verantwoordelijkheid en die moeten ze opnemen. 
 
Ook voor de huidige en toekomstige medewerkers is de ‘purpose’ een sterke motivator en inspirator en dient als een kompas of vuurtoren (‘North Star) in wat hen elke dag opnieuw drijft en stimuleert om grenzen te verleggen. Maar het legt de lat ook hoog om de droom ook in de praktijk op de werkvloer in praktijk om te zetten.
 
Er zijn evenwel ook enkele kanttekeningen. Hoe verder het maatschappelijk doel verwijderd is van de kernactiviteiten van het bedrijf, hoe minder legitiem het is voor een bedrijf om zich maatschappelijk te positioneren. Vooral de millennials-generatie stelt ook hoge eisen en verwachtingen aan ondernemingen op dit vlak, maar is tegelijkertijd ook zeer sceptisch, zelfs kritisch, over hun geloofwaardigheid op basis van de praktijk. Veel (jonge) consumenten staan immers kritisch tegenover merken die pretenderen de wereld te willen verbeteren. Deze consumenten kijken vooral naar de praktijk van merken, eerder dan zich te laten verleiden door de goed verpakte zendingsdrang van een onderneming. Het mag ondernemingen er evenwel niet van weerhouden om voor een beklijvende ‘purpose’ te gaan. Het maakt de uitdaging er alleen maar groter op.