Eigen kind schoon kind

Zelfpromotie van merken die tot eenzelfde mediagroep behoren, is geen nieuw verschijnsel. Maar de toegenomen schaalvergroting van de afgelopen jaren maakt dat het aanprijzen van eigen merken opvallend is toegenomen  in de Vlaamse mediawereld. Ook  in de berichtgeving kunnen de merken uit de eigen stal rekenen op een voorkeursbehandeling. En dat geldt vooral voor VTM en Het Laatste Nieuws,  zo blijkt uit een studie van onderzoekers van Imec-SMIT, verbonden aan de VUB, die afgelopen week werd gepubliceerd.
 

Mediabedrijven hebben het al langer moeilijk. Er is de moordende concurrentie van sociale media om tijd en aandacht van ons allemaal. Dat geeft aanleiding tot dalende inkomsten uit reclame. Dit jaar zullen adverteerders wereldwijd meer dan de helft van hun reclamebudgetten investeren in online kanalen en sociale media. En daar komen nu de negatieve gevolgen van de coronacrisis bovenop. 
 
Ondernemerschap
Eigenaren van mediabedrijven die niet zielloos ten onder willen gaan, nemen hun toekomst dan ook best in handen. Zij wagen zelf de sprong voorwaarts in het digitale tijdperk. Soms met vallen en opstaan. Of ze streven naar schaalvergroting die noodzakelijk is om de balans gezond te houden en om de zware investeringen in nieuwe technologische platformen af te schrijven. De meest spectaculaire operatie is wel de verregaande integratie van Het Laatste Nieuws met VTM in DPG Media. Het kroonstuk was een eengemaakte redactie in een fonkelnieuw gebouw in Antwerpen. Maar ook de concurrenten van Mediahuis (oa uitgever van De Standaard) en Roularta (oa uitgever van Knack) versterkten hun actieradius – ook buiten de landsgrenzen - om overeind te blijven in de mediastorm. Over zoveel ondernemerschap kunnen we alleen maar fier zijn. 
 
Evenwicht nodig
Het spreekt dan ook voor zich dat deze mediagroepen de schaalvoordelen ook willen uitspelen in de media die behoren tot de eigen groep. Niet alleen in de vorm van reclameboodschappen, maar opmerkelijk, ook in de berichtgeving. De resultaten van het onderzoek in Vlaanderen liggen in lijn met internationaal onderzoek rond mediaconcentratie en zelfpromotie. De onderzoekers hopen dat de resultaten vooral journalisten, redacties en managers zelf aan het denken zetten. “Het is niet omdat nieuws over entertainment, beroemdheden, nieuwe radiozenders, tv-tips, enz. gaat, dat de consument geen recht heeft op een evenwichtige selectie die gebaseerd is op wat nieuwswaardig is en niet zozeer op wat er in eigen huis gerendabiliseerd moet worden”, zo luidt het. 
 
Het gaat hier eens te meer om het vinden van een nieuw evenwicht dat de overlevingskansen van een sterke lokale media-economie verzoent met journalistieke onafhankelijkheid. En in het bijzonder met veel respect voor de lezer of kijker. Zelfpromotie is nuttig en noodzakelijk, maar overdaad aan zelfpromotie schaadt ook de reputatie en het vertrouwen in het mediamerk zelf. En daar is niemand bij gebaat.