Duurzaamheid: wie betaalt de rekening?

Duurzaamheid staat hoog op de agenda van beleidsmakers, merken en consumenten. Vier op vijf consumenten wereldwijd is de mening toegedaan dat ondernemingen moeten bijdragen tot een betere omgeving, zo leert een recente studie van Nielsen. Je kan deze dagen haast geen marketingcongres meer bijwonen of de ‘purpose’ van een merk wordt als de heilige graal voorgesteld om waarde te creëren voor klanten. 

En laat er geen twijfel over bestaan: ik vind dat een zeer goede zaak. Er staat een nieuwe culturele elite op die je herkent aan yoga, podcasts en havermelk, zo stelt Amerikaanse hoogleraar planologie Elizabeth Currid-Halkett al enkele jaren vast. Het zijn hoogopgeleide mannen en vrouwen die wonen in een grote stad en werken in de nieuwe digitale economie en in creatieve sectoren. Ze willen betere mensen en betrokken consumenten worden. Maar het zijn terzelfdertijd ook zeer kritische consumenten. Vaak hebben zij een argwaan, zelfs afkeer, van marketeers en reclame. Zij luisteren niet zozeer naar de woorden (en beloften van een merk), maar kijken vooral naar de daden, naar de dagelijkse praktijk. En dat daarheen de hele waardeketen van een bedrijf. De havermelkelite consumeert ook zeer bewust. Merken moeten voor hen een significante bijdrage leveren aan een betere wereld. En met merken hebben zij sowieso een heel ambigue relatie. Een purposemoet meer zijn dan een reclameslogan, maar is een gedragscode. ‘Greenwashing’ wordt genadeloos afgestraft. 
 
Marketeers met een groot hart voor de goede zaak moeten zich hoeden voor veralgemeningen. Duurzaamheid heeft vele gezichten, en ook de attitudes en het gedrag van consumenten laat zich niet eenzijdig herleiden tot deze havermelkklasse. Een beetje kort door de bocht, ga ik ervan uit dat 1 op 3 consumenten valt voor merken met een zeer duidelijke duurzaamheidpropositie, en praktijk. Dat betekent dat 2 op 3 consumenten andere prioriteiten legt, waarbij de prijs/kwaliteit verhouding van product of dienst hun voorkeur voor een merk bepaalt. Duurzaamheid is dan ‘at parity’, en geen differentiator tussen merken. Om het met een beeld uit te drukken: naast de klimaatspijbelaars zijn er ook heel veel ‘gele hesjes’, expliciet op straat, maar ook impliciet in hun consumptiegedrag.
 
Dat roept tenslotte ook de vraag op: wie betaalt er voor duurzaamheid? Op de lange termijn betaalt iedereen de prijs van de opwarming van de aarde: rijk en arm, groot en klein. De vraag stelt zich hoe die prijs wordt bepaald, en minstens even belangrijk, hoe die rekening wordt verdeeld. Het is mijn overtuiging dat alleen een ‘new deal’ kan zorgen voor een gedragen en duurzaam antwoord. Dat betekent dat zowel merken als consumenten (en overheden) hun bijdrage moeten leveren. En dat rekening moet gehouden worden met economische draagkracht, zowel van bedrijven als consumenten. Je bouwt geen duurzaam paradijs op een economisch kerkhof. Maar terzelfdertijd: de toekomst zal duurzaam, of zal niet zijn.